Citra Pengguna

Fokus iklan Levi’s, Revlon, Coca Cola, Calvin Klein, Dior atau Gap sering diarahkan pada orang-orang yang menggunakan merek-merek tersebut. Hal itu tidak banyak mengubah persepsi kita terhadap produk-produk tersebut. Atau, tidak akan membuat kita berubah menjadi pengguna yang ikut-ikutan – orang yang secara khusus menggunakan merek itu, atau situasi di mana merek tersebut secara khusus digunakan.

Fokus iklan merek-merek tersebut lebih banyak diarahkan pada citra merek itu sendiri sekalipun dengan cara yang berbeda (lebih halus). Iklan bertujuan mengubah, bukan bagaimana kita melihat merek itu sendiri (citra merek), namun bagaimana kita melihat:

• Pengguna yang ikut-ikutan dari merek itu – citra pengguna; dan
• Situasi yang ikut-ikutan dari merek itu digunakan.

Jika citra pengguna sebuah merek mirip dengan kita, atau tipe orang yang kita inginkan, apa yang terjadi ketika kita sampai membeli kategori produk itu? Citra pengguna berperan sebagai selembar bulu pada satu sisi timbangan bertiang. Jika kedua sisi memiliki bobot yang hampir sama maka selembar bulu itu dapat menyeimbangkan berat timbangan (namun ingat hanya jika keduanya memiliki bobot yang hampir sama).

Perubahan citra, atau situasi, pengguna biasanya kurang rasional, yang umumnya didasarkan pada alasan-alasan untuk menyempurnakan citra rasa sebuah pilihan. Namun, perubahan-perubahan itu masih dapat memberatkan satu sisi timbangan – hanya dengan satu merek. Efek minor seperti ini lebih banyak diperoleh dari iklan. Namun, sebagai konsumen, kita umumnya mengalami kesulitan untuk menganalisis hal itu secara mendalam. Untuk itu, kita cenderung memberi dispensasi karena perubahan-perubahan itu dianggap benar-benar kekurangan persuasi.