:.
Ada dua proses mental yang memiliki perbedaan mendasar dalam membuat suatu keputusan. Kita sudah mempertimbangkan yang paling nyata, menimbang berbagai alternatif-alternatif itu. Namun, ada proses lain yang kurang disadari oleh para konsumen dan para pemasang iklan yakni menimbang alternatif-alternatif itu. Lantas, alternatif apa yang perlu lebih dipertimbangkan daripada yang lain?
Alternatif apa yang perlu dipertimbangkan?
Apa sebenarnya yang melatarbelakangi alternatif-alternatif itu perlu dipertimbangkan?
Pikirkan tentang keputusan seorang konsumen yang mungkin juga anda buat setiap hari. Untuk membuat suatu keputusan misalnya, anda perlu waktu setengah hari, sehingga anda merasa lapar dan bertanya pada diri anda sendiri, “siang ini saya akan makan apa?” ingatan anda mulai menggerakkan alternatif dan mengevaluasi setiap alternatif itu – sebagaimana anda tengah memikirkannya. Proses itu bisa diibaratkan seperti percakapan berikut:
“Apakah saya akan makan salad?”
“Tidak, saya sudah makan salad kemarin.”
“Apakah sandwich?”
“Tidak, toko sandwich terlalu jauh, lagi pula sedang hujan.”
“saya bisa pergi ke Mcdonald’s”
“ya.. saya akan pergi ke sana.”
Ada dua hal yang perlu dicatat di sini. Pertama, apa yang dilakukan ingatan adalah untuk melahirkan alternatif-alternatif. “Agenda mental” alternatif ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Apa pilihan untuk makan siang?
1. Salad
2. Sandwich
3. Mcdonald’s
4. TGI Friday
5. Pizza Hut
Kedua urut-urutan alternatif – untuk makan siang – tersebut diperoleh oleh ingatan. Urutan-urutan ini dapat mempengaruhi pilihan akhir anda. Anda mungkin lebih menyukai Pizza Hut dibanding Mcdonald’s. Meskipun demikian, anda tidak pergi ke Pizza Hut melainkan pergi ke Mcdonald’s.
Sudahkah anda melanjutkan proses gagasan anda selain berhenti pada alternatif ketiga (Mcdonald’s)? Anda barangkali telah pergi ke Pizza Hut. Namun, jika Pizza Hut hanya menjadi alternatif kelima untuk agenda mental makan siang anda, ini barangkali tidak banyak berpengaruh terhadap bisnis anda. Anda tidak pergi ke Pizza Hut karena anda tidak memikirkan itu sebelum anda menemukan solusi kepuasan Mcdonald’s. Anda tidak pergi secara fisik ke Pizza Hut karena secara mental anda juga tidak pergi ke sana. Bahkan, sesuatu yang kita sukai pun akan mudah hilang dari ingatan jika tidak masuk dalam agenda mental kita.
Berapa kali anda terlambat mengerjakan sesuatu lalu menyadari bahwa ada hal lain yang juga harus anda kerjakan sekalipun tidak bisa tepat waktu? Alternatif yang paling disukai bukanlah sesuatu yang pertama anda pikirkan. (Siapa pun orang yang pernah lupa mencatat orang penting dalam daftar undangan akan maklum tentang hal ini.) dan keesokan harinya anda pergi makan malam dan mencoba memutuskan restoran mana yang akan anda kunjungi, amati pola pikir anda. Di sini ada dua proses terpisah ketika bekerja: proses yang menggerakkan alternatif dan yang mengevaluasi alternatif-alternatif itu.
Sementara untuk mempengaruhi hasil keputusan pembelian, para pemasang iklan dapat mencoba mempengaruhi:
• Urut-urutan di mana alternatif itu dimunculkan;
• Evaluasi sebuah alternatif khusus; atau
• Keduanya.
Ketika berfikir tentang efek-efek iklan, kita seringkali berfikir bagaimana iklan itu mempengaruhi evaluasi kita terhadap suatu merek. Sekalipun tidak masuk dalam evaluasi kita, banyak pengaruh iklan masuk dalam urutan di mana merek-merek alternatif itu muncul.
Bincang
Poskan Komentar