Iklan Citra

Pengaruh iklan citra (image) akan menjadi semakin mudah jika dikaitkan dengan produk yang memiliki keterlibatan tinggi. Mari kita mengambil satu contoh merek produk yang memiliki keterlibatan tinggi yaitu mobil Volvo.

Antara tahun 1970 dan 1990 Volvo memusatkan perhatian pada iklan citra tentang keselamatan. Melalui pengulangan, volvo mampu membangun citra yang kuat sebagai mobil yang aman. Dengan demikian, sebagian besar orang (1:10) akan menilai Volvo lebih aman daripada merek mobil mana pun. Keselamatan saat ini telah menjadi bagian intregral dari persepsi kita tentang merek ini. (sebuah bukti bahwa Volvo sebenarnya memberikan sebuah janji, yang merupakan unsur penting untuk meraih keberhasilan mengampanyekan mobil aman – namun ini cerita lain).

Satu efek iklan citra dimaksudkan untuk mengubah persepsi kita secara bertahap tentang sebuah merek terutama berkenaan dengan sifat-sifat khusus yang dimiliki. Dalam kasus Volvo misalnya, kampanye keselamatan bertujuan mempengaruhi mental kita tentang merek sebuah mobil dengan sifat-sifat yang dimiliki. Efek seperti ini memang tidak mudah dipahami. Oleh karena itu, kebanyakan orang menanggap terlalu kecil untuk diperhatikan.

Mari kita ambil contoh kategori produk yang memiliki keterlibatan rendah – Hairspray – dan mempelajari sejarah iklan citra mereknya.

Dalam bersaing memperebutkan pangsa pasar, merek-merek hairspray pertama umumnya menggunakan atribut “perawatan rambut”. Karena itu, setiap merek mengklaim dapat merawat rambut secara sempurna. Namun, pada perkembangan selanjutnya mereka memiliki klaim yang sama, sehingga kita anggap mereka sebagai merek “tiruan”.

Sebuah merek mengklaim “mampu merawat rambut lebih lama”. Seperti Volvo yang mengklaim sebagai mobil paling aman maka merek hairspray pun membuat orang sadar bahwa beberapa merek hairspray mungkin dapat merawat rambut lebih lama daripada merek lain. Merek hairspray kemudian mencoba mengubah persepsi dirinya dengan sifat yang dimiliki. Perubahan persepsi tersebut diharapkan dapat meningkatkan citra sebagai merek hairspray yang mampu “merawat lebih lama”.

Untuk merek hairspray berikutnya ketika memasuki pasar harus menghindari persaingan menyangkut “lamanya merawat”. Merek baru itu mengklaim dirinya bukan hanya mampu “merawat rambut lebih lama”, tetapi juga rambut “lebih mudah disisir” – manfaat ganda. Dalam hal ini, merek baru tersebut berhasil memanfaatkan kesempatan untuk mengungkap sebuah fakta bahwa hairspray yang mampu merawat lebih lama mestinya juga menjadikan rambut mudah disisir. Beberapa tahun kemudian muncul sebuah atribut “Merawat lebih fleksibel”.

Contoh-contoh iklan citra untuk produk hairspray dan mobil ini mengilustrasikan bagaimana satu efek iklan dapat mengubah persepsi kita terhadap sebuah merek. Iklan juga dapat merubah image kita terhadap sebuah merek dengan mengaitkan merek tersebut pada satu atribut khusus (seperti “merawat lebih lama” atau “menyisir dengan mudah”). Atau, mengaitkan merek dan atribut itu dalam pikiran kita lebih dari yang dilakukan merek pesaing lain.

Pengukuran efek-efek tersebut – untuk mengetahui bahwa iklan image sudah kita pahami – akan menjadi semakin kompleks karena hal itu tidak dapat bekerja secara langsung berkaitan dengan citra mereka itu sendiri. Iklan citra dapat menimbulkan perbedaan-perbedaan kecil pada citra sebuah merek, seperti kasus Volvo. Namun, kadang-kadang hal seperti ini bertujuan mengubah citra merek itu sendiri. Lantas, siapa yang akan menjadi target sebagai pengguna tipikal merek kita?