Keterlibatan Tinggi

Pembelian yang memiliki keterliban tinggi jelas berbeda dengan yang memiliki keterlibatan rendah – pembelian dengan biaya rendah. Orang yang bersedia membelanjakan uang dalam jumlah besar untuk membeli TV, Mobil atau untuk pergi berlibur tentu tidak mudah memutuskannya. Ini semua merupakan keputusan yang memiliki keterlibatan tinggi bagi sebagian besar konsumen. Sebelum memutuskan hal itu, kita secara aktif mencari informasi, berbicara dengan rekan-rekan dan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang sesuatu yang hendak kita beli.

Sementara itu, merek-merek alternatif yang ada umumnya memiliki banyak perbedaan. Hal ini terjadi karena semuanya merupakan merek produk yang memiliki keterlibatan rendah.

Iklan merupakan salah satu hal yang mempengaruhi keputusan pembelian yang memiliki keterlibatan tinggi – sekalipun pengaruhnya relatif lemah, khususnya jika dibandingkan dengan pengaruh-pengaruh lain seperti secara lisan, pengalaman masa lalu dan rekomendasi “para ahli”. Dalam hal produk-produk yang memiliki keterlibatan tinggi, pengaruh iklan tidak banyak mewarnai keputusan final.

Kita mempertimbangkan dan memasukkan merek itu kedalam pilihan-pilihan yang kita persiapkan untuk menghemat waktu. Ini merupakan salah satu cara agar iklan dapat mempengaruhi pikiran kita secara tidak langsung. Misalnya, ada ratusan merek dan tipe mobil sehingga terlalu banyak buat kita untuk mempertimbangkan satu persatu secara detail. Kita secara serius akan mempertimbangkannya hanya jika tipe dan merek mobil itu mudah diingat. Namun, apa yang membuat merek dan tipe mobil mudah masuk kedalam ingatan kita? Di sinilah iklan memainkan peranannya.

Jika selama beberapa tahun kita tidak mengetahui kondisi pasar mobil baru, kulkas, Hanphone atau produk-produk lain maka iklan yang kita lihat dan kita dengar untuk produk-produk tersebut menjadi kurang efektif. Namun, ketika terjadi sesuatu yang tidak diharapkan dengan mobil tua kita, maka hari ini juga kita akan pergi ke pasar untuk membeli mobil baru. Tiba-tiba iklan yang kemarin kita lihat, seminggu atau sebulan yang lalu – sekalipun hanya memiliki keterlibatan rendah – menjadi relevan. 

Untuk menguji efektivitas iklan tersebut, kita harus mengetahui apakah iklan itu mampu memberikan pengaruh cukup kuat sehingga merek produk yang diiklankan itu masuk dalam ingatan kita?

Banyak iklan, bahkan untuk barang-barang berharga mahal, tidak begitu berpengaruh – karena hanya terlibat secara rendah. Dalam kondisi demikian, kita harus menerapkan strategi lain, misalnya mencari efek-efek yang lebih halus. Ini lebih merupakan masalah “bulu” daripada persuasi – bulu-bulu yang mempengaruhi alternatif-alternatif yang kita pilih, dan juga bulu yang dapat menambah bobot pada satu timbangan.