Menimbang Pilihan-Pilihan Itu: Evaluasi

Sangat mudah untuk memahami hal ini dalam situasi pembelian yang memiliki keterlibatan rendah. Situasi tersebut ibarat timbangan bertiang (beam-balance) di mana setiap merek memiliki bobot sama. Dengan satu merek pada masing-masing sisi maka skalanya menjadi seimbang. Kalau pun ada perbedaan berat timbangan, barangkali tidak lebih dari bobot selembar bulu. Di sini, para konsumen merek benar-benar dihadapkan pada pilihan yang sangat mirip. Lantas, bagaimana kaitannya dengan timbangan pembelian? Karena ketika kita mencari efek iklan berarti kita mencari selembar bulu itu, bukan bobot timbangannya.

Pembelian mobil, peralatan, liburan serta barang-barang dengan harga mahal lainnya merupakan contoh pembuatan keputusan yang memerlukan keterlibatan tinggi (high-involvement). Sebaliknya, membeli produk-produk seperti shampoo, minuman ringan atau margarin cukup dengan tingkatan keterlibatan rendah (low-involvement). Bagi kita, membeli barang-barang dengan harga yang relatif murah itu tentu bukan masalah besar. Dalam hal ini, kita tentu harus memanfaatkan waktu sebaik-baiknya atau kita akan menderita karena harus memilih merek setiap kita ingin membeli sesuatu.

Pada kenyataannya, dalam banyak kategori produk yang memiliki keterlibatan rendah, merek-merek alternatif yang ada sangat mirip. Bahkan, dalam beberapa kasus hampir sama. Umunya, para konsumen kurang begitu peduli dengan merek. Jika merek yang dibeli tidak ada maka mereka dengan mudah akan mencari merek lain yang ada. Dalam kategori yang memiliki keterlibatan rendah ini efek iklan menjadi sangat penting.

Bahkan, dengan produk yang memiliki keterlibatan tinggi, analogi timbangan bertiang masih cukup relevan – karena pilihan-pilihan yang sangat berbeda bisa memiliki bobot sama. Kita sering harus menimbang sesuatu yang kompleks seperti “kualitas rata-rata dengan harga menengah” dan “kualitas premium dengan harga lebih tinggi”. Kita sering terjebak dalam sebuah situasi tanpa keputan di antara pilihan-pilihan itu. Jika menurut kita bobot pilihan itu sama – apakah itu termasuk produk yang memiliki keterlibatan rendah atau tinggi – maka hanya diperlukan selembar bulu untuk mengayunkan timbangan itu.

Dengan keputusan-keputusan yang memiliki keterlibatan tinggi, kita menjadi lebih peduli dan menghargai proses dan hasil timbangan – yang pada gilirannya membuat kita lebih memikirkan seberapa besar bobot yang diberikan pada masing-masing feature (kualitas, ukuran atau kekuatan). Berapa banyak dollar ekstra yang harus kita keluarkan untuk membayar sebuah feature. Para penulis otomotif, misalnya, memiliki opini yang sangat berbeda satu sama lain. Semakin kompleks feature sebuah produk akan semakin kompleks pula penilaiannya – baik perspektif negatif maupun positif. Sebagai contoh, sebuah mobil penumpang kecil (compact car) memiliki perspektif positif jika dihubungkan dengan hemat bahan bakar, namun negatif jika dikaitkan dengan kenyamanan penumpang karena ruangannya yang sempit.

Jadi, bagaimana kita melihat hal ini? Manfaat apa yang kita bisa berikan pada feature khusus yang ada di pikiran kita? Ketika iklan lebih menekankan poin-poin yang berhubungan dengan merek maka itu tidak dimaksudkan untuk membujuk kita – hanya untuk membagkitkan kesadaran perspektif positif kita. Itu semua peluang! Dan kita akan melihat bukti keberhasilan itu secara jelas. Ketika kita membaca sebuah surat kabar atau laporan konsumen atau berbicara dengan rekan-rekan, riset menunjukan bahwa kita cenderung menginterpretasikan informasi semacam itu secara ringan dan lebih menyenangkan. Jadi, efek ini jauh dari persuasi yang berat. Selain karena efek tersebut halus, kondisi mental juga mempengaruhi persepsi kita.