Arti Adalah Sebuah Alat Pelengkap

Melalui satu proses oleh para psikolog disebut “pengetahuan perbedaan”, maka sebuah simbol atau merek memerlukan arti. Satu hal yang tanpak aneh dari pengetahuan perbedaan (discrimination learning) ini, sekali kita belajar melalui proses ini kita menjadi hampir tidak sadar akan hal itu. Seperti saat kita mengemudi yang tidak pernah sadar menginjak rem atau mengubah gigi. Dengan kata lain, pengetahuan perbedaan terjadi tanpa banyak kesadaran.

Ketika melihat huruf q kita mungkin sulit mengatakan dalam hati “hai, itu romantis” atau kita akan berkata “inilah simbol yang saya maksud sandi, menggambarkan huruf q” kita tentu sering menjumpai huruf q. Dalam hal ini, kita menjadi tidak sadar akan proses mental di mana arti digabungkan dengan simbol itu. Jadi, arti tersebut dipahami tidak sebagai sesuatu yang kita gabungkan dengan simbol itu. Karena arti tersebut hanya ada pada simbol itu.

Arti adalah sebuah alat pelengkap, ia hanya tanpak dan dianggap punya makna apabila ada dalam simbol. Seperti kata “jendela” misalnya, ia telah mengalami perubahan makna sejak ratusan tahun silam, dari “sebuah lubang tempat angin masuk” menjadi “sebuah lubang di mana angin tidak dapat masuk”.

Perhatikan simbol berikut >< apa maksudnya? Tentu, tidak ada sesuatu yang romantis dari dua simbol itu. Bagi kita itu hanya tanda “lebih besar dari” dan “kurang dari”, bagi masyarakat primitif kedua tanda itu dapat digunakan untuk menggambarkan paruh seekor burung atau mulut.

Jika kita menyatukan simbol itu, apa yang kita lihat? Sebuah huruf “X”, jika simbol itu dianggap sebagai dua mulut, kita juga akan melihat dua mulut menyatu – sebuah ciuman. Simbol komunikasi cepat yang menggambarkan sebuah ciuman, yang sering kita gunakan pada kartu ucapan dan surat, adalah huruf X.

Kita semua menggunakan simbol ini dan tahu arti sebuah ciuman, hanya sedikit yang tahu mengapa simbol itu bisa efektif. Ini merupakan suatu ilustrasi hidup tentang bagaimana makna sebuah kata atau simbol bisa memisahkan diri dari asalnya lalu bergerak secara bebas.

Nenek moyang kita membaca simbol itu sebagai dua paruh yang sedang melakukan kontak dan untuk menyatakan sebuah ciuman. Seiring waktu berjalan, hubungan arti keduanya lambat laun hilang, sehingga simbol itu sekarang memiliki arti lebih langsung. Asal mula simbol-simbol seperti itu dan juga artinya adalah dari bawah lapisan zaman purbakala. Setelah kita mempelajari sebuah makna simbol, kita tidak perlu lagi mengetahui asal usul atau bagaimana respons kita terhadap simbol itu muncul. Sekalipun kita sudah lupa bagaimana mempelajari simbol itu, kita semua menggunakan dan memiliki respons sama terhadapnya.

Simbol-simbol itu seperti orang dewasa. Biasanya, kita merespons simbol itu dengan melihat bagaimana mereka bersikap. Untuk memahami simbol itu lebih dalam kita harus mengetahui masa kecil mereka serta perkembangannya hingga menjadi dewasa. Ini penting karena kita sering menganggap arti sebagai simbol itu sendiri – bukan sebagai alat pelengkap. Proses tersebut terjadi di bawah sadar sehingga proses mental pelengkapnya pun hilang.

Untuk mengetahui bagaimana merek dijadikan simbol, kita perlu memahami cara simbol itu memperoleh arti serta bagaimana kita menginterpretasikan arti itu. Perbedaan merek seperti Coke dan Pepsi atau Kodak dan Fuji atau Colgate dan Close up mungkin sangat sedikit. Jika perhatian kita lebih diarahkan pada aspek simbolis merek-merek tersebut maka akan tampak perbedaan yang cukup signifikan.