Media Massa

Penggunaan media berkaitan dengan sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan pada personal, kelompok atau massa. Dan demikian pula karakteristik bentuk personal, kelompok atau massanya pun berbeda-beda. Massa adalah sejumlah pasar sasaran dalam batas-batas jangkauan komunikasi yang sangat berkaitan dengan geografis tertentu. Batas-batas ini berkaitan dengan sejauh mana komunikasi ini dapat dilakukan dan berapa banyak orang memperoleh pesan pada saat yang besamaan. Ciri khas dari massa adalah sebagai berikut:

• Tersebar luas dalam batas-batas geografis yang dapat dijangkau oleh media
• Memiliki perhatian yang sama dan didasarkan pada kebutuhan secara umum, baik disadari maupun tidak disadari
• Tidak memiliki hubungan yang saling berkaitan, yaitu hubungan yang bersifat kekerabatan yang sangat kuat
• Berasal dari subkebudayaan yang ciri khasnya berbeda-beda
• Tidak terorganisir dan masing-masing memiliki pengalaman dan pengetahuan yang berbeda
• Jarang terjadi kontak komunikasi yang erat di antara tiap-tiap individu dan mereka cenderung dibatasi oleh tradisi, kebiasaan, gaya hidup dan kemampuan finansial yang berbeda

Dengan melihat ciri khas itu, maka media yang diperuntukkannya akan mengikuti karakteristik dari massa. Syarat-syarat yang membuat suatu media dimasukkan dalam kelompok media massa adalah:

1. Menjangkau lebih banyak komunikasi
2. Menyajikan informasi sesuai dengan kemajemukan khalayak
3. Pada umumnya menggunakan model komunikasi satu arah
4. Informasi yang disampaikan dibatasi oleh ruang dan waktu
5. Respons dari keunikan terjadi secara lambat

Pada poin tiga disebutkan bahwa media massa pada umumnya menggunakan komunikasi satu arah, artinya bahwa tipe informasi seperti halnya televisi dan radio melakukan siaran langsung interaktif dengan pemirsa dan memungkinkan terjadinya komunikasi timbal balik. Intinya media komunikasi dapat diterapkan untuk kegiatan komunikasi – baik komunikasi personal, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. Hanya saja, di massa yang akan datang cara penyajian dan bentuk medianya akan berbeda. Secara keseluruhan pemahaman kita tentang kelebihan dan kekurangan ketiga bentuk media komunikasi ini dapat dijadikan acuan untuk menetapkan perencanaan kegiatan komunikasi, khususnya dalam pemilihan media pada kegiatan pemasaran dan promosi.

Perbandingan akumulasi/total biaya dengan jangkauan segmentasi yang dituju antara media massa dengan media kelompok dan media personal menunjukkan bahwa media massa lebih murah dibandingkan media kelompok dan media personal. Hal ini menyebabkan media massa selalu menjadi prioritas utama dalam penentuan strategi pemilihan media, dengan pertimbangan faktor biaya dan spekulasi daya jangkau atau raihan dari total exposure yang akan di peroleh.