Menetapkan Tujuan Periklanan

Langkah pertama didalam membuat program periklanan adalah dengan  menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penempatan pasar dan bauran pemasaran. Strategi penempatan pasar dan bauran pemasaran dapat mendefinisikan tugas yang harus dapat dilakukan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan. Dan bagaimana kerja biro periklanan? Madison Avenue merupakan nama yang dikenal sebagian besar orang Amerika. Ini merupakan jalan di New York City di mana terdapat beberapa kantor pusat periklanan utama. Tetapi sebagian besar dari 10.000 biro iklan yang ada di negeri berlokasi di luar New York, dan hampir setiap kota besar memiliki setidaknya satu biro iklan, walaupun mungkin hanya memiliki satu karyawan. Beberapa biro iklan sangat besar – biro iklan AS yang terbesar, Young & Rubicam, memiliki tagihan lebih dari $7,5 milyar per tahun. Dentsu, biro iklan Jepang, merupakan biro terbesar dunia dengan tagihan lebih dari $10 milyar.

Biro iklan mempekerjakan spesialis-spesialis yang umumnya dapat melakukan tugas periklan jauh lebih baik daripada staf perusahaan sendiri. Biro iklan juga memberikan sudut pandang luar untuk memecahkan masalah perusahaan, serta memiliki pengalaman bertahun-tahun dari bekerja dengan berbagai klien dan situasi. Dan karena perusahaan dapat memberhentikan biro iklannya, biro iklan bekerja keras untuk melakukan tugasnya dengan baik.

Biro iklan biasanya memiliki empat departemen: kreatif, yang mengembangkan dan memproduksi iklan; media, yang memilih media dan memasang iklan; riset, yang mempelajari karakteristik dan keinginan audiens; dan bisnis, yang menangani aktifitas bisnis biro. Tiap account disupervisi oleh seorang account executive, dan orang-orang dalam tiap departemen biasanya ditugaskan untuk mengerjakan satu account lebih.

Biro iklan seringkali menarik bisnis baru karena reputasi atau ukurannya. Umumnya klien mengundang beberapa biro untuk memberikan presentasi untuk bisnisnya dan memilih satu diantaranya.

Biro iklan secara tradisional dibayar berupa komisi dan biaya-biaya lainnya. Dengan sistem ini, biro jasa biasanya menerima 10% dari biaya media rabat. Misalkan biro membeli ruang di koran senilai Rp.60.000,- untuk kliennya. koran tersebut menagih biro iklan sebesar Rp.54.000,- (Rp.60.000,- dikurang 10%), dan biro menagih klienya sebesar Rp.60.000,- jadi biro iklan mengambil komisi sebesar Rp.6.000,- jika klien membeli ruang langsung dari koran, ia membayar Rp.60.000,- karena komisi hanya diberikan pada biro iklan yang sudah dikenal. Ada beberapa klien yang ketika sukses bahwa produknya laku atau terjual, klien memberi tambahan bonus kepada biro iklan karena telah membantu mempublikasikan produknya.

Banyak biro iklan mengusahakan pertumbuhan dengan melakukan diversifikasi ke jasa pemasaran yang berhubungan. “Biro Iklan Multi”. Menawarkan menu lengkap jasa pemasaran dan promosi dalam satu atap, meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penyalur tenaga kerja, outsourcing, diklat pelatihan, pemasaran langsung dan riset pemasaran. Beberapa pengamat berpendapat bahwa masa depan biro-biro iklan dalam menghadapi penurunan pendapatan periklanan jaringan dan semakin banyaknya media baru terletak pada penawaran pada klien untuk komunikasi pemasaran terpadu. Pada saat yang sama, banyak klien tetap lebih suka memilih biro iklan khusus sendiri daripada mengandalkan pelayanan total biro iklan super.