Perencanaan Program Periklanan

Banyak tujuan promosi dan penjualan yang dapat diberikan bagi periklanan, Colley mencantumkan 52 kemungkinan tujuan periklanan dalam bukunya yang terkenal Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’ dia menggambarkan metode yang disebut DAGMAR (sesuai judul bukunya) untuk menjadikan tujuan periklanan menjadi sasaran-sasaran spesifik yang terukur. Tujuan periklanan merupakan tugas komunikasi khusus dan tingkat keberhasilan yang harus dicapai terhadap sasaran tertentu pada periode waktu tertentu. Colley memberikan contoh: untuk meningkatkan, dari antara 30 juta ibu rumah tangga yang mempunyai mesin cuci otomatis, jumlah yang mengidentifikasikan merek X sebagai deterjen yang berbusa sedikit dan yang menyatakan bahwa cuciannya jadi lebih bersih – dari 10 % menjadi 40% dalam satu tahun.

Tujuan periklanan dapat digolongkan untuk menginformasikan, membujuk, atau meningkatkan produk. Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama. Sebagai contoh industri Yogurt awalnya harus menginformasikan pada konsumen mengenai manfaat gizi dari Yogurt dan kegunaan-kegunaan lainnya.

Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu, banyak iklan yang masuk jenis ini. Misalnya Chivas Regal membujuk konsumen dengan menyatakan bahwa ia memberikan status lebih tinggi dari pada merek Wiski Skotlandia lain. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan, yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek dengan melakukan perbandingan terhadap satu atau lebih merek lainnya di kelas produk yang sama. Periklanan perbandingan telah digunakan untuk jenis-jenis produk seperti Deodoran, Hamburger, Pasta Gigi, Ban, dan Mobil. Burger King Corporation membuat iklan perbandingan untuk franchisenya ketika bersaing dengan McDonald’s atas Hamburger Bakar Vs Hamburger Panggang. Dalam menggunakan periklanan perbandingan, perusahaan harus yakin bahwa ia dapat membuktikan pernyataan keunggulannya dan ia tidak dapat dibalas di bidang dimana merek lainnya lebih unggul.

Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah matang, iklan empat warna seperti Coca Cola di koran-koran, majalah tidak bertujuan untuk menginformasikan atau membujuk tetapi untuk mengingatkan orang-orang untuk membeli Coca Cola. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat, yang bertujuan menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas yang menikmati tampilan-tampilan, spesifikasi khusus mobil tersebut.

Pilihan mengenai tujuan periklanan harus didasarkan pada analisa mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Misalnya jika kelas produk tersebut matang dan perusahaan merupakan pemimpin besar pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah, tujuan yang tepat adalah untuk mendorong pemakian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya jika kelas produk baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek tersebut unggul dibandingkan pemimpin pasar, maka tujuan yang tepat adalah untuk menyakinkan pasar mengenai keunggulan merek tersebut.