Empat Metode Membuat Anggaran Iklan

Untuk membuat anggaran iklan, mengharuskan pengiklan untuk mendefinisikan tujuan khusus kampanye iklan dan kemudian memperkirakan biaya kegiatan-kegiatan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Disini kita akan menjelaskan faktor-faktor khusus yang dipertimbangkan ketika membuat anggaran iklan:

• Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan untuk menarik pelanggan agar mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya hanya mendapat anggaran yang lebih rendah sebagai rasio terhadap penjualannya.
• Pangsa pasar dan dasar konsumen: merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan biaya iklan sebagai persentasi dari penjualan yang lebih sedikit untuk mempertahankan pangsanya. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar membutuhkan biaya periklanan yang lebih besar. Selain itu, berdasarkan biaya per kesan, dibutuhkan biaya lebih sedikit untuk mencapai konsumen dari merek yang digunakan secara luas daripada untuk mencapai konsumen dari merek yang pangsanya kecil.
• Persaingan dan pengelompokkan: dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus banyak diiklankan agar tetap terdengar di tengah pasar yang ramai tersebut. Bahkan satu iklan sederhana yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya dilakukan iklan yang lebih besar.
• Frekuensi periklanan: jumlah perulangan yang dibutuhkan untuk menyampaikan pesan ke konsumen juga menentukan anggaran iklan.
• Kemungkinan penggantian produk: merek-merek jenis komoditi (misalnya rokok, bir, minuman ringan) membutuhkan iklan yang besar untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika merek tersebut dapat memberikan manfaat fisik atau tampilan yang unik.

Ahli-ahli pemasaran telah membuat banyak model biaya iklan yang mempertimbangkan berbagai faktor. Salah satu model awal yang terbaik adalah yang dikembangkan Vidale dan Wolfe. Intinya, model tersebut membutuhkan biaya iklan yang lebih besar jika tingkat-tanggapan-konsumen lebih tinggi, tingkat penurunan penjualan lebih tinggi (misalnya tingkat dimana pelanggan akan melupakan iklan dan merek tersebut), dan jika potensi pasar yang belum tersentuh lebih tinggi. Tetapi model ini mengabaikan faktor-faktor penting lainnya seperti tingkat periklanan yang bersaing dan efektivitas iklan perusahaan.

Professor John Little mengusulkan metode pengendalian adaptif untuk membuat anggaran periklanan. Misalnya perusahaan telah menetapkan tingkat biaya iklan berdasarkan informasi terbaru atau fungsi tanggapan penjualannya. Perusahaan mengeluarkan tingkat biaya itu pada semua pasar kecuali pada bagian pasar yang diambil secara acak. Dalam uji pasar perusahaan mengeluarkan biaya di bawah tingkat tersebu, dan yang lainnya mengeluarkan biaya lebih tinggi. Ini akan memberikan informasi mengenai penjualan rata-rata dari tingkat periklanan yang rendah, menengah dan tinggi yang digunakan untuk memperbarui parameter fungsi tanggapan penjualan. Fungsi yang sudah diperbarui ini digunakan untuk menentukan tingkat pengeluaran periklanan yang terbaik untuk periode berikutnya. Jika percobaan ini dilakukan tiap periode, biaya iklan akan mendekati biaya periklanan optimal.