Evaluasi dan Pemilihan Pesan Iklan

Pengiklan perlu mengevaluasi alternatif pesan iklan, iklan yang biasnya memusatkan pada satu usulan penjualan inti. Twedt mengusulkan agar pesan iklan dibuatkan peringkat atas tingkat yang diingikannya, eklusif dan tingkat percaya. Pesan iklan tersebut pertama-tama harusmengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari produk tersebut. Pesan tersebut juga harus mengatakan hal eksklusip atau perbedaan yang tidak tersdapat pada semua mereka untuk jenis produk tersebut. Akhirnya pesan tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan. March of Dimes mencari tema iklan untuk mengumpulkan uang dalam rangka mengurangi cacat pada kelahiran. Beberapa pesan iklan diperoleh pada saat brainstorming. Sekelompok orang tua muda diminta memberi peringkat pada masing-masing pesan mengenai daya tarik, perbedaan dan tingkat dipercayainya, memberi nilai maksimal 100 untuk masing-masing. Misalnya 700 anak-anak setiap hari lahir cacat, dinilai 70, 62 dan 80 untuk daya tarik, perbedaan dan kepercayaan sedangkan bayi anda berikutnya mungkin lahir cacat, dinilai 58, 51 dan 70. Pesan iklan pertama mengungguli pesan kedua dalam segala hal.

Pengiklan harus menguji dulu semua iklan untuk menentukan daya tarik mana yang memiliiki pengaruh perilaku paling kuat. Misalnya Washington State Apple Commission berusaha memutuskan apakah akan mengiklankan berbagai kegunaan apple atau mutunya.

Pengaruh pesan iklan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakannya tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberapa iklan bertujuan untuk penempatan rasional dan lainnya untuk penempatan emosional iklan. Amerika biasanya menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk menarik pikiran yang rasional: “menjadikan cucian lebih bersih”, “memberikan kelegaan lebih cepat” dan lainnya. Iklan jepang lebih bersifat tidak langsung dan menarik pikiran emosional: misalnya iklan mobil infiniti dari Nissan, yang menunjukkan tidak hanya mobil tapi juga pemandangan alam yang indah bertujuan menghasilkan asosiasi dan tanggapan emosional.

Pilihan berita utama, berita dan lainnya dapat membuat perbedaan pada pengaruh iklan: Lalita Manrai melaporkan suatu studi, ia membuat dua iklan untuk mobil yang sama. Iklan yang pertama menggunakan kepala berita “suatu mobil baru” yang kedua “apakah mobil ini untukmu?” kepala berita kedua menggunakan strategi iklan yang disebut pelabelan, dimana konsumen dinyatakan sebagai jenis orang meminta tampilan mobil dan yang kedua menjelaskan manfaat mobil tersebut. Dalam pengujian, iklan kedua jauh mengungguli iklan pertama dalam semua kesan atas produk tersebut, minat pembaca untuk membeli mobil tersebut dan kemungkinan merekomendasikan ke teman atau saudaranya.

Pelaksanaan pesan iklan dapat menentukan bentuk produk-produk yang serupa, seperti deterjen, rokok, kopi dan vodka. Misalkan keberhasilan absolut advoka: vodka biasanya dipandang sebagai produk komoditi namun jumlah preferensi dan kesetiaan merek di pasar vodka ternyata mengejutkan. Kebanyakan didasarkan pada penjualan citra, bukan produk. Ketika merek Swedia, Absolut memasuki pasar Amerika pada tahun 1979, perusahaan tersebut hanya menjual 7000 peti. Pada tahun 1991, penjualannya telah melambung menjadi 2.000.000 peti. Absolut menjadi vodka impor terlaris di amerika, dengan 65% pasar. Penjualannya juga merocket secara global. Senjata rahasianya adalah: penetapan sasaran, pengemasan dan strategi periklanan. Absolut mengarahkan pad peminum canggih, akif dan kaya. Vodka dimasukkan kedalam botol berbentuk aneh yang mencirikan kesederhanaan swedia. Botol tersebut menjadi lambang dan digunakan dalam tiap iklan serta dengan permainan kata seperti “Absolut Magic” atau “Absolut Larceny” artis-artis terkenal – Warl ol, Haring, Scharf – telah merancang banyak iklan Absolut dan citra botolnya selalu tergambar dengan cara yang cerdas dalam setiap iklannya.