:.
Suatu perusahaan memang sudah seharusnya memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran periklanannya untuk ruang dan juga waktu. Perusahaan yang melakukan “pembelian nasional” berarti perusahaan itu menempatkan iklan di jaringan TV nasional atau di koran-koran atau di majalah yang peredarannya nasional. Perusahaan yang melakukan “pembelian setempat” berarti perusahaan itu membeli waktu di TV hanya untuk beberapa pasar TV atau di edisi regional koran atau majalah. Dalam beberapa kasus, iklan tersebut meliputi wilayah pasar 40 sampai 60 mil dari pusat kota, yang disebut Daerah Pengaruh Dominan (Areas of Dominant Influence – ADIs) atau juga disebut Daerah Pemasaran Tertunjuk Akhirnya perusahaan yang melakukan “pembelian lokal” berarti perusahaan mengiklankan di surat kabar lokal, radio atau lapangan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran-ukuran efektifitas periklanan.
Namun jumlah riset dasar mengenai efektivitas periklanan masih sedikit, menurut Forrester: saya ragu apakah ada fungsi lain dalam industri di mana manajemen mendasarkan pengeluaran yang demikian besar pada pengetahuan yang demikian sedikit. Industri periklanan menghabiskan 2 atau 3% dari volume brutonya untuk yang disebut “riset” dan bahkan jika itu betul-betul riset, mengejutkan hanya menggunakan jumlah yang demikian kecil. bagaimana pun juga, saya memperkirakan bahwa kurang dari sepersepuluh jumlah tersebut merupakan riset dan perkembangan seperti yang didefinisikan departemen rekayasa dan riset produk perusahaan – perusahaan mungkin tidak lebih dari 1/5% biaya periklanan total yang digunakan untuk mencapai pemahaman mengenai bagaimana menggunakan 99,8% lainnya.
Namun jumlah riset dasar mengenai efektivitas periklanan masih sedikit, menurut Forrester: saya ragu apakah ada fungsi lain dalam industri di mana manajemen mendasarkan pengeluaran yang demikian besar pada pengetahuan yang demikian sedikit. Industri periklanan menghabiskan 2 atau 3% dari volume brutonya untuk yang disebut “riset” dan bahkan jika itu betul-betul riset, mengejutkan hanya menggunakan jumlah yang demikian kecil. bagaimana pun juga, saya memperkirakan bahwa kurang dari sepersepuluh jumlah tersebut merupakan riset dan perkembangan seperti yang didefinisikan departemen rekayasa dan riset produk perusahaan – perusahaan mungkin tidak lebih dari 1/5% biaya periklanan total yang digunakan untuk mencapai pemahaman mengenai bagaimana menggunakan 99,8% lainnya.
Ukuran efektivitas periklanan umumnya bersifat terapan, mengenai iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut digunakan biro untuk pengujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit yang digunakan untuk evaluasi-akhir pengaruhnya. Banyak perusahaan mengembangkan kampanye iklan, menempatkannya di pasar nasional dan kemudian mengevaluasi efektifitasnya. Akan lebih baik jika membatasi kampanye untuk satu atau beberapa kota dulu dan mengevaluasi pengaruhnya sebelum melakukan kampanye secara nasional dengan anggaran iklan yang sangat besar. Suatu perusahaan menguji kampanye barunya di Phoenix. Kampanyenya gagal dan perusahaan menghemat uang yang akan digunakannya secara nasional.
Umumnya pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhya pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Mereka ingin mengukur pengaruh penjualan tetapi merasa bahwa itu terlalu sulit untuk diukur namun keduanya dapat diriset.
Bincang
Poskan Komentar