Memutuskan Mengenai Pesan Iklan

Kampanye iklan berbeda dalam hal kreativitasnya, seperti yang diamati William Bernbach: “fakta-fakta tidaklah cukup, jangan lupa bahwa Shakespeare menggunakan alur cerita yang cukup membosankan, namun pesannya betul-betul sampai”. Pertimbangkan hal berikut: pengeluaran Mcdonald’s sebesar $185,9 juta untuk televisi pada tahun 1983, lebih dari dua kalinya pengeluaran pesaingnya, Burger King. Namun penonton mengatakan mereka lebih ingat dan lebih menyukai iklan Burger King dari pada iklan Mcdonald’s. Iklan yang paling dikenal dan disukai pada tahun 1983 adalah iklan Bir Miller Lite yang menunjukkan tokoh olah raga dan artis-artis berdebat tentang keunggulan Miller pada “rasanya yang enak” atau “less filling” iklan ini mengungguli semua iklan Bir lainnya walaupun ada yang mengeluarkan uang lebih banyak.

Jelas pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Hanya setelah mendapat perhatian baru suatu iklan dapat membantu meningkatkan penjualan. Semboyan periklanan adalah, “sebelum dapat memaksa, tidak akan dapat menjual”. Pengiklan harus melalui tiga tahap untuk mengembangkan strategi kreatif pembentukan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan dan pelaksanaan pesan.

Dalam prinsipnya, pesan iklan produk harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk; menyatakan manfaat utama yang diberikan merek tersebut. Namun dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Dan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin menggani pesan iklan tanpa mengganti produk, khususnya jika konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau lain dari produk tersebut.

Orang-orang yang kreatif menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan kemungkinan-kemungkinan daya tarik iklan. Banyak orang kreatif secara induktif berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli dan pesaing. Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus. Perasaan mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang memberikan petunjuk penting untuk strategi kreatif. Leo Burnett mendukung ‘wawancara mendalam di mana saya berhadapan dengan orang-orang yang saya harapkan sebagai sasaran penjualan saya. Saya mencoba memperoleh gambaran seperti apa mereka – bagaimana mereka menggunakan produk ini dan apakah itu. Perusahaan Hair Spray terkemuka melakukan riset konsumen secara berkesinambungan untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap merek dan atribut yang sekarang. Jika menginginkan daya pegang yang lebih kuat, perusahaan akan mempertimbangkan untuk merumuskan kembali produknya dan menggunakan daya tarik baru ini.

Beberapa orang kreatif menggunakan kerangka deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Maloney mengusulkan satu kerangka, ia melihat pembeli mengharapkan satu dari empat jenis imbalan dari produk: rasional, sensasi, sosial, atau kepuasan diri. Dan pembeli memvisualisasikan imbalan ini dari pengalaman, hasil, penggunaan, pengalaman penggunaan produk atau pengalaman terjadi dalam penggunaan. Mengkombinasikan empat jenis imbalan dengan tiga jenis pengalaman ini menghasilkan dua belas jenis pesan iklan.

Pengiklan dapat membuat satu tema untuk masing-masing sel sebagai kemungkinan pesan untuk produk tersebut. Misalnya, daya tarik “menjadikan cucian lebih bersih”. Merupakan janji dan imbalan serta rasional sebagai akibat pengalaman, hasil, dan penggunaan; dan frasa “kenikmatan sesungguhnya dalam bir ringan yang hebat” merupakan janji imbalan sensasi yang dihubungkan dengan pengalaman, penggunaan, dan produk.

Berapa banyak alternatif tema iklan yang sebaiknya dibuat pengiklan sebelum membuat satu pilihan? Semakin banyak iklan yang dibuat, semakin tinggi probabilita akan mendapatkan yang cemerlang. Namun semakin banyak waktu yang digunakan untuk membuat iklan, semakin tinggi biayanya. Tentunya ada suatu jumlah optimal alternatif iklan yang harus dibuat dan diuji biro iklan untuk kliennya. dengan sistem komisi yang sekarang, biasanya 15%, biro iklan tidak suka mengeluarkan uang untuk membuat dan menyajikan banyak iklan. Dalam suatu studi, Gross menyimpulkan bahwa biro iklan pada umumnya membuat terlalu sedikit alternatif iklan bagi kliennya. ia memperkirakan bahwa biro iklan menggunakan 3% sampai 5% dari pendapatan media mereka untuk membuat dan menguji iklan, di mana ia yakin mereka seharusnya menggunakan sampai 15%. Ia bahkan mengusulkan bahwa perusahaan menyewa biro iklan yang saling bersaing untuk membuat iklan dan yang terbaiklah yang akan dipilih.