Pendekatan Perencanaan Keuangan Bag. 3

Belanja iklan di media massa seperti RCTI pada tahun 2002 telah menyedot belanja iklan Rp.1,581 triliun, menyusul Indosiar Rp.1,543 trliun, SCTV Rp.1,325 triliun dan TPI Rp.737 miliar. Sedangkan untuk majalah, Nova menempati urutan pertama dengan Rp.61 miliar yang disusul oleh Femina dan Tempo. Belanja iklan di surat kabar sepanjang Januari – Oktober 2002 dikuasai oleh Kompas dengan total raihan sewa ruang iklan Rp.650 miliar, dan diikuti oleh Jawa Pos Rp.239 miliar dan Media Indonesia Rp.161 miliar, sedangkan Pikiran Rakyat cukup puas dengan raihan iklan Rp.122 miliar, yang menempati urutan kelima setelah Bisnis Indonesia. (Sumber: ACNielsen Media Research pada majalah Cakram, edisi Januari 2003).

Setelah melihat Top-Down Approach, diketahui kelebihan dan kekurangan metode-metodenya. Bottom-Up Approach menekankan bahwa penetapan strategi pembiayaan perlu disesuaikan dengan tujuan dan pencapaian komunikasi. Ketika kita menyusun perencanaan biaya kegiatan iklan dan promosi, hal terpenting yang dapat membantu menentukan item-item biaya adalah tujuan spesifik yang ingin dicapai, sehingga membuat angka-angka dan penggunaannya menjadi rasional.

Menurut Belch (2004:225), metode Objektive and Task ini dilakukan melalui tiga tahap:

• Menentukan tujuan dan pencapaian komunikasi
• Menentukan strategi dan tugas spesifik yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan itu
• Menghitung biaya sesuai dengan petunjuk dari strategi dan tugas itu.

Pengeluaran total dari biaya iklan dan promosi merupakan akumulasi dari pengeluaran yang diperlukan. Sebuah perusahaan menetapkan hasil analisis strategi pemasaran, yang memperkirakan bahwa suatu produk berpeluang untuk meraih penjualan maksimal sekian X, dari total pasar sasaran di pasar. Jika produk itu adalah produk baru dan belum dikenal oleh pasar, perusahaan harus merumuskan strategi komunikasi yang efektif mulai dari tahap awareness hinga tujuan pemasaran tercapai, yaitu terjadinya penjualan. Pada setiap tahap itu dilakukan berbagai kegiatan, termasuk iklan televisi dalam jangka waktu tertentu dan kegiatan yang menghasilkan banyak item biaya. Akumulasi biaya dibagi dalam beberapa bagian dalam hitungan bulan, semester atau tahun. Dalam penyusunan tahap strategi komunikasi, perusahaan telah memutuskan bahwa tahap penjualan dapat dicapai pada akhir bulan kesekian, dengan demikian akumulasi biaya telah dapat digambarkan pada akhir tahun dengan prediksi terjadinya penjualan sekian X barang.

Yang terpenting dalam metode ini adalah kewajiban untuk melakukan monitoring, kegiatan ini penting untuk menjaga agar rencana yang disusun berjalan sesuai dengan tahap kegiatan. Jika dapat melakukan monitoring secara berkala, akan memperoleh banyak masukan penting, setidaknya dapat dilakukan upaya perubahan strategi jika pada tahap tertentu tidak dicapai keberhasilan yang diharapkan.

Walaupun demikian, metode ini juga memiliki kelemahan, terutama pada saat menentukan tugas yang akan dipilih yang berpengaruh pada biaya. Ketika memasang iklan di surat kabar (koran), berharap banyak orang akan menghubungi kita. Pertanyaannya, berapa banyak orang merespons iklan itu? Tidak seorangpun dapat menjawab pertanyaan ini dengan tepat.

Seorang pemasar menetapkan biaya yang dikeluarkan untuk investasi iklan dan promosi. Cara ini disebut pay out plan. Pola yang digunakan hampir sama dengan model ROI pada Top-Down Approach. Yang membedakannya adalah adanya penetapan berapa besar rasio perolehan market share terhadap biaya yang dikeluarkan untuk X% biaya iklan. Sebagai contoh, jika perusahaan A menetapkan 36% biaya iklan dan promosi untuk iklan televisi, perusahaan ini memiliki rasio memperoleh market share sebesar 19% dari total market share. Jika pada tahun berikutnya perusahaan ini meningkatkan belanja iklannya menjadi 45% rasio kemungkinan perolehan market sharenya adalah 22%.