Penentuan Anggaran Iklan dan Promosi

Perusahaan dengan produk baru yang siap untuk dipasarkan biasanya telah menentukan total jumlah penjualan dalam kurun waktu tertentu. Pada umumnya mereka menetapakan anggaran promosi awal antara 10 – 30% dari penetapan biaya produksi dalam kurun waktu penjualan perdana atau pada saat peluncuran produk. Untuk biaya promosi selanjutnya, terjadi sebuah penurunan. Pada bagian biaya iklan dan promosi biasanya berbanding dengan ukuran dan cakupan bisnis suatu usaha. Penetapan biaya pemasaran, iklan dan promosi ditentukan atas berapa besar kemampuan perusahaan dalam menentukan persentase biaya, yang didasarkan pada total investasi. Biaya pemasaran, iklan dan promosi sudah pasti dibebankan pada konsumen. Jadi, produk dan layanan yang dibeli itu sudah termasuk biaya iklan dan promosi lainnya. Anggaran pemasaran, iklan dan promosi didasarkan pada analisis selisih biaya total produksi dengan nilai jual produk dalam satuan waktu (marginal analysis) dan didasarkan pada respons penjualan. Sedangkan pendekatan penetapan biaya pemasaran, iklan dan promosi adalah; top down budgeting approach dan bottom up budgeting approach.

Jika kegiatan promosi dilanjutkan dengan selisih pengeluaran yang tetap imbang, biaya pemasaran, iklan dan promosi akan menurun. Jika selisih biaya semakin besar dan pemasukan menurun, biaya pemasaran harus dinaikkan. Menurut Belch and Belch (2004), Marginal Analysis memiliki kelemahan berdasarkan asumsi bahwa: Penjualan adalah hasil langsung dari biaya pemasaran dan pengaruh ini dapat dengan mudah diukur. Pemasaran, iklan dan promosi adalah tanggung jawab penjualan artinya jika ingin menjual, maka perlu melakukan iklan dan promosi.

Sales respond model dibagi dua, yaitu:

1. The Concave Downward Function; jika biaya iklan dan promosi ditingkatkan, penjualan akan meningkat. Biasanya hal ini terjadi pada permulaan penjualan, di mana orang menyadari adanya produk baru dan melakukan uji coba penggunaan produk itu atau dimaksudkan untuk mengajak orang berpindah ke produk yang ditawarkan setelah kegiatan iklan dan promosi dijalankan. 
2. The S-Shaped Response Function; biaya iklan dan promosi telah diraih jika iklan dan promosi akhir hanya memberikan dampak kecil pada penjualan. Pada saat biaya iklan ditingkatkan, terjadilah kenaikan penjualan secara tajam.

Faktor penting dalam pengaturan pembiayaan:

• Faktor produk (diferensi, kualitas produk yang tersembunyi dan motif emosional pembeli)
• Faktor pasar (tahap siklus produk, daya beli yang tidak elastis, persaingan konkret dan aktif)
• Faktor konsumen (konsentrasi pengguna produk)
• Faktor strategi (tahap awal dari siklus brand, saluran distribusi yang panjang, harga yang tinggi dan kualitas produk pesaing yang lebih tinggi)
• Faktor biaya (selisih keuntungan yang terlalu tinggi)

Jika merasakan kedua analisis tadi tidak berfungsi sebagai mana seharusnya, maka perlu melakukan pertimbangan penting berikut:

• Mengubah strategi pemasaran atau mengubah pendekatan kreatif (pesan dan visual)
• Penyesuaian terhadap pencapaian keuntungan atau melakukan perubahan sasaran keuangan lainnya
• Menjadi pesaing aktif atau melakukan iklan dan promosi besar-besaran
• Modifikasi dalam strategi media atau teknik penjualan.