Riset Pengaruh Iklan

Riset pengaruh iklan berusaha menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif? Disebut pengujian berita, ini dapat dilakukan iklan ditempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pengujian awal iklan. Yang pertama adalah metode penyusunan peringkat langsung, meminta konsumen untuk menyusun peringkat dari beberapa iklan. Peringkat ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan perhatian, pembacaan, kognitif, afektif, dan perilaku iklan. Walaupun ini ukuran yang tidak sempurna atas pengaruh aktual iklan, namun peringkat yang tinggi menunjukkan bahwa iklan yang berpotensi lebih efektif. Pengujian portofolio meminta konsumen untuk melihat dan atau mendengarkan suatu kombinasi iklan, selama yang mereka inginkan. Konsumen kemudian diminta mengingat semua iklan dan isinya, dibantu atau tidak dibantu oleh pewawancara. Tingkat ingatan mereka menunjukkan kemampuan iklan untuk bertahan dan memiliki pesan yang dipahami dan diingat. Pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen – detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil, keringat – terhadap suatu iklan. Pengujian ini mengukur kemampuan iklan untuk menarik perhatian tetapi tidak mengungkap apa pun mengenai pengaruhnya pada keyakinan, sikap, atau minat.

Pengiklan juga tertarik untuk pengujian – akhir pengaruh komunikasi keseluruhan dari kampanye iklan yang lengkap. Sejauh apa kampanye iklan tersebut meningkatkan kesadaran merek, pemahaman merek, menimbulkan preferensi merek, dan lainnya? Dengan mengasumsikan bahwa pengiklan telah mengukur hal-hal tersebut sebelum kampanye, pengiklan dapat mengambil sampel konsumen secara acak setelah kampanye untuk menilai pengaruh komunikasi. Jika perusahaan berharap meningkatkan kesadaran merek dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkan menjadi 30% berarti ada yang salah; perusahaan tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau ada faktor-faktor lain yang perlu diperhatikan.

Riset pengaruh komunikasi iklan membantu periklanan menilai pengaruh komunikasi iklannya tapi hanya mengungkap sedikit mengenai pengaruhnya pada penjualan. Berapa penjualan yang dihasilkan iklan yang meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10%?

Pengaruh penjualan iklan lebih sulit diukur daripada pengaruh komunikasi, penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan dan tindakan pesaing. Semakin sedikit faktor-faktor ini atau semakin terkendali berarti semakin mudah untuk mengukur pengaruh iklan pada penjualan. Pengaruh penjualan paling mudah diukur untuk situasi pemasaran langsung dan paling sulit untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.

Teknik-teknik riset periklanan, Ada beberapa metode pengujian awal iklan:

1. Cetakan, Starch dan Gallup & Robinson. Inc. Merupakan dua perusahaan jasa pengujian awal cetakan yang banyak digunakan, di mana iklan yang akan diuji ditempatkan di koran atau majalah. Koran atau Majalah tersebut kemudian diedarkan ke konsumen. Konsumen-konsumen ini kemudian dihubungi dan diwawancarai mengenai koran atau majalah dan iklannya. Pengujian ingatan dan pengenalan digunakan untuk menentukan efektifitas iklan. Dalam hal Starch, dibuat tiga nilai untuk pembaca: (a) diperhatikan, yaitu persentase pembaca yang ingat melihat iklan tersebut di koran atau majalah; (b) dilihat, diasosiasikan, persentase pembaca yang dengan tepat mengidentifikasikan produk dan pengiklan dari iklan tersebut; dan (c) dibaca sebagian besar, persentase pembaca yang mengatakan mereka membaca lebih dari separuh tulisan pada iklan tersebut. Starch juga memberikan norma-norma yang menunjukkan nilai rata-rata untuk tiap kelas produk untuk tahun tersebut dan membedakan antara pria dan wanita untuk tiap koran atau majalah, untuk memungkinkan pengiklan membandingkan pengaruh iklan mereka dibandingkan dengan iklan pesaing.

2. Pelayanan penyiaran, terdapat empat metode pengujian awal penyiaran:

• Pengujian di rumah; suatu proyektor kecil dibawa ke rumah konsumen sasaran. Konsumen ini melihat iklan-iklan. Teknik ini memungkinkan perhatian penuh dari konsumen tapi menimbulkan situasi yang tidak alami.
• Pengujian di Trailer; agar lebih dekat dengan tempat pengambilan keputusan konsumen, pengujian awal dilakukan di trailer di pusat-pusat perbelanjaan. Konsumen ditujukkan produk-produk yang diuji dan diberi kesempatan memilih beberapa merek dalam situasi belanja simulasi. Konsumen kemudian menonton beberapa iklan. Mereka kemudian diberi kupon untuk digunakan dipusat perbelanjaan. Dengan mengevaluasi penebusan kupon, pengiklan dapat memperkirakan pengaruh iklan pada perilaku belanja.
• Pengujian di teater; konsumen diundang ke teater untuk melihat calon serial televisi baru serta beberapa iklan, sebelum pertunjukkan dimulai, konsumen menunjukkan merek pilihan mereka untuk berbagai kategori. Perubahan preferensi digunakan untuk mengukur kekuatan persuasif iklan tersebut.
• Pengujian melalui siaran; pengujian ini dilakukan melalui saluran TV. Responder diambil untuk menonton program tersebut selama iklan yang diuji atau dipilih setelah mereka menonton program tersebut. Mereka ditanyakan mengenai ingatan mereka atas iklan tersebut. Teknik ini menimbulkan suasana yang sebenarnya untuk mengevaluasi iklan.