Riset Efektifitas Iklan Bag.2

Fungsi intelijen adalah mengkaji kekuatan pesaing dan kekuatan eksternal untuk menyiapkan perusahaan menghadapi berbagai keadaan di kemudian hari. Informasi untuk pihak manajemen ini memungkinkan mereka untuk melakukan perubahan organisasional, yang bertujuan untuk meraih keuntungan di masa mendatang. Strategi pesan merupakan penciptaan potensi keuntungan masa depan (lgor anshoff). Intelijen kompetitif merupakan identifikasi kebutuhan pengetahuan perusahaan yang strategis dianggap penting, dan proses untuk mengatasi kebutuhan itu melalui pengumpulan informasi melalui cara sebagai berikut: analisis informasi – apa yang di lihat? – apa yang dimaksud? (analisis) – bagaimana seharusnya? (sintensis)

Sedangkan kaidah-kaidah dalam intelijen meliputi: waktu – kegiatan – dana – politik – internal. Manfaat intelijen kompetitif ini adalah untuk membantu iklan dan promosi dalam menganalisis perkembangan lingkungan bisnis disekitarnya. Intelijen kompetitif dalam iklan dan promosi bertujuan untuk memperoleh informasi tentang sejauh mana gerakan promosi perusahaan pesaing, sikap konsumen dan peluang yang masih ada. Gambaran peta promosi pesaing dan kemungkinan penyerapan segmentasi pasar baru dapat memberikan masukan bagi manajer iklan dan promosi untuk menyusun langkah taktis dan strategis yang dibutuhkan di saat ini atau saat mendatang. Kehilangan pangsa pasar merupakan masalah besar, karena untuk mengembalikan dominasi brand di mata konsumen dibutuhkan biaya besar. Yang jelas, jangan biarkan perusahaan merugi akibat penurunan pendapatan penjualan yang disebabkan terjadinya peralihan minat atau kebiasaan konsumen terhadap produk yang dimiliki dengan produk pesaing lainnya.

Monitoring kegiatan iklan dan promosi terhadap kegiatan iklan dan promosi wajib dilakukan agar kegiatan iklan dan promosi tetap berjalan. Monitoring dilaksanakan untuk melakukan perbaikan pentinng pada saat kegiatan berlangsung dan untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan bagi perencanaan strategi mendatang.

Monitoring kegiatan direct selling, khususnya dalam penggunaan media komunikasi persona (marketing kit), bertujuan untuk memperoleh data atau informasi dari sales mengenai kendala yang dialami dalam menjelaskan produk pada konsumen atau ada beberapa informasi yang dibutuhkan oleh konsumen yang tidak tersedia. Jika hal ini terjadi, manajer perlu mengambil tindakan untuk menyiapkan data dan informasi yang dibutuhkan.

Kegiatan monitoring lain yang perlu dilakukan manajer adalah sebanyak mungkin mencari informasi yang berkaitan dengan perubahan lingkungan bisnis yang kompetitif, perubahan tren dan teknologi. Melihat pengalaman, masih ada banyak manajer promosi yang tidak memahami perkembangan yang terjadi di lingkup kegiatan iklan dan promosi mereka, khususnya kehadiran teknologi dan cara baru dalam memanfaatkan peluang iklan dan promosi juga media iklan dan promosi.

Seputar masalah yang dihadapi, biasanya disediakan anggaran 10-20% dari anggaran total iklan dan promosi untuk mengantisipasi. Sebagai contoh, perusahaan pesaing melakukan manuver strategi iklan dan promosi di salah satu media promosi. Perilaku pesaing ini harus diimbangi dengan perubahan strategi perusahaan atau dengan menguasai media lainnya yang selam ini terlewatkan baik oleh perusahaan itu sendiri maupun pesaing. Jika anggaran cadangan tidak tersedia atau tidak teranggarkan, hal ini akan menyulitkan manajer untuk mengambil manuver menekan laju pesaing. Tidak dapat dipungkiri bahwa perubahan bisa terjadi kapan saja dan ketidaktanggapan manajer dapat berakibat fatal yaitu kehilangan pangsa pasar.

Oleh karena itu, seorang manajer iklan dan promosi dituntut tidak saja memiliki pengetahuan dan pengalaman, tetapi juga karakteristik individu, seperti kemampuan analisis, persepsi, kritis, berani mengambil resiko dan cermat.