Apa yang Sedang Saya lihat ini? - Iklan Baris Koran

Unsur-unsur yang merupakan bentuk dari sebuah Iklan, bagaimana berkomunikasi dan mempengaruhi proses kita terhadap iklan itu – bahwa informasi suatu berita iklan diproses secara berbed-beda sebagai pengingat. Pada dasarnya adalah, antara pesan iklan yang satu dengan iklan lainnya itu jauh dan sangat berbeda, sekalipun unsur-unsur dasarnya banyak memiliki kesamaan seperti unsur suara, unsur bunyi musik, kalimat dan gambar. Dalam satu minggu, merek seperti Coke diiklankan dengan cara yang berbeda-beda. Pesan yang disampaikan barangkali juga sama – hanya bentuk dalam pesan iklannya saja yang dikemas berbeda-beda. Sebagaimana diketahui, penggabungan dari suatu unsur pelaksanaan di dalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses mental konsumen terhadap suatu iklan jasa, produk dan atau merek. Seni pada departemen kreatif agen periklanan secara tradisional telah berubah menjadai intuitif, bukan sekedar bentuk sandi dalam berbagai perangkat aturan yang diformulasikan secara baik. Mengartikulasikan apa yang membuat tim kreatif berhasil dalam dunia periklanan merupakan ilmu yang belum dikembangkan, termasuk menganalisis unsur-unsur terkait lainnya terhadap sebuah iklan.

Prinsip-prinsip proses psikologis yang secara bertahap dapat mengarahkan kita memahami faktor-faktor penyebab keberhasilan atau kegagalan unsur-unsur pelaksanaan sebuah iklan adalah interaksi kata dan visual, penting untuk dicatat bagaimana unsur-unsur sebuah iklan dapat berinteraksi – musik dengan visual, atau mungkin kata dengan visual. Sebagai contoh, perhatikan pernyataan “Corak mengembang”. Kita tidak dapat memprosesnya secara efektif. Apa makna “Corak mengembang?” di sini tidak ada penggerakan alamat mental dalam ingatan kita sehubungan dengan corak mengembang itu. Oleh karena itu, kita pun tidak dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya. Namun, jika ada gambar seorang pria yang sedang meniup balon bercorak maka kita akan mudah memahaminya.

Dalam hal ini, unsur visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi apa “yang sedang terjadi” dalam ingatan kita dan membantu menempatkan alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi dengan sangat cepat sehingga kita sering tidak menyadarinya. Proses yang sangat cepat itu juga membuat kita sulit menyatukan unsur-unsur visual.

Perhatikan contoh berikut:

Headline: “The year, hit the beach topless” – Pepsi

Visual: Tutup botol Pepsi menggumpal di atas pasir

Ingatan kita dengan mudah mampu mengetahui hubungan yang mendasar iklan ini. Prosesnya terjadi sangat cepat seperti berikut ini. Ingatan kita menempatkan dua alamat. Pertama, untuk merespons Headline yang tampak terpisah “tanpa busana”. Kedua berupa tutup botol minuman ringan. Bagaimana memahami keduanya? Pertama, kita harus mencari dan menempatkan satu alamat alternatif untuk ungkapan “Toples” – ah, botol Pepsi dengan tutup terlepas, tentu terbuka. Tiba-tiba image membuka Pepsi telah dipicu oleh sesuatu yang dihubungkan dengan keterbukaan, pemberontakan dan resiko. Hubungan ini tidak dinyatakan secara eksplisit, melainkan implisit. Di sini, kemampuan memahami hubungan tersebut merupakan kepuasan tersendiri – karena kita berhasil menguraikan (sama memecahkan teka-teki silang) tentang apresiasi sebuah iklan yang cerdas dan indah.

Interaksi ini, dan berbagai upaya yang kita kembangkan untuk memecahkan masalah secara cepat, sengaja dipisahkan dengan apa yang mendasari apresiasi terbesar terhadap iklan seperti itu. Sayang, sebagai konsumen, kita kurang termotivasi untuk mengembangkan upaya-upaya seperti itu sebagaimana yang dikehendaki tim kreatif. Di sini, tentu ada penghargaan tersendiri bagi yang mampu menguraikan makna iklan itu secara benar. Dan ini hanya akan berhasil apabila iklan itu telah mendapatkan perhatian kita.