Bagaimana Iklan Bicara Pada Kita? Bag.2

Ini menjelaskan pada kita mengapa beberapa iklan yang tidak kita sukai masih dapat mencapai keberhasilan? Setiap negara memiliki contoh-contoh iklan yang dibenci, namun tetap berhasil. Iklan “Ring around the collar... the Charmin” ternyata mengganggu orang-orang Amerika, Demikian juga iklan deterjen cuci Daz “Doorsteep Challenge” yang dibenci Masyarakat Inggris dan iklan “Mrs Mars Colgate” di Australia. Jika sebuah iklan berita mampu memecahkan suatu masalah yang sedang terjadi saat ini maka iklan itu akan memiliki daya tarik. Ia akan efektif jika mampu memberi kita beberapa berita tentang sebuah merek yang relevan, yang mampu menghilangkan kejengkelan atau masalah berkenaan dengan produk yang saat ini kita gunakan. Pada masyarakat, sejarah dan budaya iklan memiliki akar yang sama dalam menyampaikan berita tentang produk dan merek. Saat ini kita melihat banyak pesan iklan yang tampaknya baru, namun sebenarnya sudah lama. Hal yang tidak diinginkan ketika menyampaikan sesuatu yang baru cenderung mengganggu. Iklan berita, karena sifat-sifatnya adalah iklan dengan pesan-pesan yang diformulasikan dengan cara seperti itu. Iklan itu hampir dipastikan melukai jika secara terus-menerus diulang. Berita-berita kemarin, seperti sisa kemarin, adalah sampah. Pada kenyataannya, iklan berita dapat mencapai keberhasilan lebih cepat dibanding tipe iklan yang lain.

Para pemasang iklan tahu mereka harus terus mempertahankan keunggulan merek dalam ingatan kita serta terus menerus memperkuat atribut-atribut kuncinya. Dan sudah pasti hal ini mengacu pada beberapa tingkat pengulangan karena adanya kelangkaan sesuatu yang baru untuk disampaikan tentang sebuah merek. Bahkan, para manajer merek dan agen periklanan dapat menemukan sesuatu yang baru untuk disampaikan tentang produk lama yang terkesan membosankan. Mereka kemudian mencari cara untuk “menciptakan” berita daripada melaporkannya. Perbedaan-perbedaan kecil dan sering tidak relevan kadang-kadang diciptakan agar memiliki sesuatu yang baru untuk disampaikan (misalnya cornflakes bebas kafein). Pada masa lalu, terdapat ketergantungan tertentu pada “beat-ups”, dan deterjen pencuci “new and emproved” potongan-potongan tanda kutip “berita” ini sering menjengkelkan sehingga membuat kita cepat bosan.

Beruntung, bagi kita sebagai konsumen, berita bukan satu-satunya cara untuk mencegah iklan sebuah merek tampak membosankan. Dan itu tidak perlu terjadi selagi kita bisa menjaga iklan merek itu mudah diingat di kepala kita. Selain pesan-pesan yang memberi informasi baru mengenai merek, para pemasang iklan dapat membungkus pesan-pesan lama menjadi lebih baru dengan cara-cara menghibur. Mereka dapat mereposisi cara-cara baru. Perbedaan mendasarnya bukan pada apa yang mereka katakan, namun bagaimana mereka mengatakannya.

Sebagian iklan berbicara pada kita dengan cara-cara yang dapat melukai dan membenci pengulangan, sementara iklan dapat dihargai dan dinikmati lagi dari waktu ke waktu. Cara kita memproses sebuah iklan hanya dipengaruhi oleh kepentingan pribadi, namun juga dipengaruhi oleh bagaimana suatu iklan berbicara pada kita. Dan perpaduan unsur-unsur sebuah iklan dapat membantu menentukan proses mental – mana iklan yang menarik dan iklan yang tidak menarik. Pendek kata, unsur-unsur itu dapat membantu memodifikasi bagaimana ingatan ini memproses iklan.