Bagian Iklan yang di Perhatikan

Tidak semua semua komunikasi memiliki daya tarik yang sama, ingatan kita dalam memproses informasi iklan yang sudah kita ketahui berbeda dengan ketika memproses sesuatu yang baru. Isi dari beberapa komunikasi dapat diklasifikasikan oleh pikiran kita menjadi dua bagian: 1. Sesuatu yang sudah kita ketahui, disebut informasi “biasa” – yang sedang diingatkan. 2. Sesuatu yang “baru”. Penting diketahui bagaimana pikiran kita menerjemahkan sesuat yang “biasa” dan “baru” secara berbeda-beda. Bayangkan tentang hari-hari sekolah anda. Apakah anda pernah bertanya pada teman-teman lain dengan pertanyaan menipu seperti: Berapa suku yang diajak Nabi Musa naik Bahtera? Tanpa menaruh curiga anak-anak itu menjawa “dua”. Anda tertawa mengejek dengan mengatakan yang naik bahtera bukanlah Nabi Musa melainkan Nabi Nuh! Pertanyaan yang menipu tadi berhasil karena anda memosisikan Nabi Musa bukan sebagai informasi baru melainkan sebagai informasi “biasa” – yang sudah diketahui. Anak-anak mengira jawaban biasa itu benar, sehingga mereka mengfokuskan perhatiannya ditempat lain. Dalam hal ini, ketika sebuah informasi diposisikan dengan cara ini maka ingatan kita lebih mudah melupakan sesuatu – kemudian menganggapnya sebagai informasi biasa.

Tipuan itu berhasil, sekalipun tidak menyadari mekanisme yang mendasarinya. Sekalipun sebuah iklan mencapai keberhasilannya, hanya sedikit pemasang iklan yang mampu mengartikan atau mengetahui bagaiman mekanisme itu bekerja. Apa yang kita anggap “biasa” sebenarnya menunjukkan fokus perhatian kita pada sesuatu yang dianggap “baru” dalam komunikasi. Ingatan kita cenderung menganggap informasi iklan biasa hanya sebagai pengingat – dan kita berasumsi informasi iklan itu benar.

Dengan berbagai cara, ingatan kita masukkan simbol-simbol yang dianggap “baru” dan yang sudah diketahui (“Biasa”) dalam komunikasi. Dalam percakapan sehari-hari, ungkapan “sebagaimana anda ketahui” sering kali digunakan. Perhatikan ungkapan berikut ini:

“sebagaimana anda ketahui, mempelajari komputer Macintosh jauh lebih mudah dibandingkan mempelajari komputer lain. Macintosh adalah komputer nomor satu yang digunakan di sekolah-sekolah di seluruh dunia.”

Ungkapan pembuka “sebagaimana anda ketahui” berfungsi mengarahkan kembali beberapa fokus proses kita pada kenyataan “mempelajari komputer Macintosh jauh lebih mudah dibanding mempelajari komputer lain”. Jika kita akan memusatkan perhatian untuk mengevaluasi segala sesuatu maka itu seperti pernyataan “Macintosh adalah komputer nomor satu yang digunakan di sekolah-sekolah di seluruh dunia” – karena hal tersebut informasi baru yang ditegaskan dalam komunikasi itu.

Ungkapan “sebagaimana anda ketahui” juga berfungsi sebagai sebuah sinyal pengingat bagi para pendengar. Dalam hal ini, informasi hanya dianggap sebagai penunjuk sesuatu yang lain. Ia akan menghindarkan respons yang menjengkelkan “saya sudah mengetahuinya! Mengapa anda mengulangnya?”

Yang lebih penting lagi, ketika sesuatu dianggap sebagai sebuah pengingat, selain informasi baru, kita berharap apa yang telah disampaikan tersimpan dalam memori kita. Kita juga berharap dapat mengetahui informasi iklan baru itu secara benar.