Cara Untuk Menilai Iklan Hiburan

Pesan iklan yang disampaikan secara berulang-ulang. Misalnya, sebagian besar orang pasti tahu bahwa Asic membuat sepatu lari baik untuk pria maupun wanita. Bagaimana merek seperti Asic terus mengingatkan orang akan namanya dan menargetkan pesan itu pada wanita? Perhatikan iklan cetak ini: Visual: “sebuah gambar lingkungan pedesaan di mana para wanitanya sdang jogging” dan Headline: “We believe women should be running the country” Pemasang Iklan: Sepatu atletik Asic. Untuk mengambil sebuah pesan dan menyampaikannya dengan cara ini adalah dengan mengemas kembali secara kreatif. Dalam hal ini, Shakespeare menggunakan teknik yang sama. Ia adalah ahli dalam memainkan kata-kata, dan tentu permainannya berhubungan dengan puisi. Pada waktu itu, iklan digemari karena memiliki fenomena estetis dan dipercaya sebagai sebuah keberhasilan seni (misalnya, iklan Coca Cola atau Vodka Absolut). Salah satu cara untuk menilai iklan hiburan adalah dengan mengukur tingkat integritas merek yang diiklankan – bagaimana pelaksanaannya serta peran apa yang dimainkan. Berikut beberapa contoh merek yang memainkan peran berbeda-beda:

• Merek sebagai sebuah penyangga (misalnya iklan Pepsi dengan olah raga surfing Queen of England)
• Merek sebagai sebuah setting (misalnya berbagai iklan drama McDonald dan Pizza Hut)
• Iklan sebagai pahlawan (misalnya Federal Express..if it “absolutely, positifely, has to be there overnight)

Beberapa iklan mengubah merek menjadi bagian-bagaian kecil sedangkan yang lain mengubahnya menjadi bintang. Jadi, semakin integral merek itu dengan sebuah iklan, semakin efektif pula iklan tersebut.

Kesadaran kita dalam merespons iklan seperti itu berbeda dengan ketika kita merespons iklan langsung. Kita merespons dengan sedikit apresiasi, misalnya seberapa “elok” atau “cerdas” iklan itu. Dan iklan seperti itu lebih dari sekedar hiburan. Sebuah penelitian mengindikasikan bahwa, ketika yang lain sama, kita mengingat iklan itu yang lebih baik. Kita lebih menyukai dan cenderung sepakat dengan apa yang iklan itu sampaikan. Yang terpenting, jika sebuah iklan diintregrasikan dan disampaikan dengan baik maka iklan tersebut dapat mendorong sifat kita terhadap merek itu dengan sikap positif, baik hal iklan Tv, Iklan Koran, Iklan Majalah, dan iklan lainnya.

Mengapa? Proses apa yang sedang terjadi di sini? Satu hal penting yang perlu dicatat adalah karena iklan seperti itu sering membuat kita berhenti sejenak. Di sini terdapat sebuah “interupsi” yang sangat jelas dalam arus proses mental normal kita. Padahal, kita tidak harus berhenti dan memikirkan iklan itu karena kita cepat paham apa yang disampaikannya – biasanya secara otomatis dan tanpa melalui usaha.

Teknik permainan kata-kata yang mendua dan ganjil biasanya digunakan sebagai bahan kreatif untuk melawan interupsi seperti itu. Berikut contoh lainnya:

• Visual: kedekatan Sandwich dengan gigitan di luarnya
• Headline: The next thing that gets eaten is your teeth
• Pemasang Iklan: Colgate

Kita diberhentikan oleh sebuah headline “The next thing that gets eaten is your teeth” ketika headline itu disejajarkan dengan sebuah gambar Sandwich dengan gigitan di luarnya. Reaksi cepat kita mungkin berubah menjadi “Huh? Itu lagi?” namun, sesungguhnya kita tidak memiliki waktu, dan hampir tanpa usaha, untuk menguraikan artinya. Ungkapan “Oh...saya mendapatkannya.... Colgate dapat membantu mencegah pembusukan yang mulai menyerang gigi secara cepat setelah makan... hai, pintar!”

Iklan ini, seperti yang lainnya, membuktikan bahwa kata-kata memiliki makna ganda dan dapat menggambarkan lebih dari satu alamat mental dalam ingatan kita. Untuk iklan ini, kata “makan” diartikan sebagai “pencernaan makanan” dan “sesuatu yang bisa membuat gigi anda busuk”. Satu alasan mengapa iklan seperti ini cepat mendapat respons positif? karena kita terus berupaya memahami iklan itu. Akibatnya, kita hanya memiliki sedikit kapasitas kognitif untuk menggugat klaim seperti itu. Hal ini menciptakan unsur yang sangat halus. Namun, jika uraian yang disampaikan terlalu sulit maka iklan itu akan mengalami kegagalan. Mengapa? Karena kita tidak merasa terbebani... kita menyerah lalu membuka halaman berikutnya.

Sebaliknya, jika kita melakukannya dengan berhasil maka iklan seperti itu akan menjadi penghibur mental yang sangat jelas – tidak berbeda dengan teka-teki silang. Memahami sesuatu dengan petunjuk yang terbatas akan sangat berguna. Dan kita memperoleh kepuasan ketika mampu memahami uraian itu. Perbedaannya dengan iklan, kita harus memiliki waktu persiapan yang cukup untuk menguraikannya. Dengan demikian, iklan dan teka-teki silang yang terlalu sulit mungkin bisa membuat kita frustasi sehingga kita menjauhinya. Iklan yang membingungkan biasanya hanya memiliki sedikit sensasi positif – rasa penghargaan singkat.