Emosi Dalam Iklan

Jika kita dapat merasakan hidup dengan mengamati suatu kehidupan para tetangga sekitar maka kita dapat juga merasakan melalui sebuah layar televisi. Iklan sering menyuguhkan seputar kehidupan dan emosi para pemain dalam suatu peran. Dalam hal ini, merek yang diiklankan akan memerankan baik sebagai peran utama maupun sebagai peran pembantu. Iklan seperti itu secara kualitatif menggunakan saluran komunikasi yang berbeda-beda, mungkin berupa visual, musik atau keduanya, yang dapat menghubungkan kita dengan sesuatu seperti: keinginan pribadi (yang berkaitan dengan kesenangan, pengakuan sosial, prestasi, kekuasaan, kekuatan); rasa memiliki (penerimaan); kepedulian dan nilai-nilai kemanusiaan (merasa baik dan menilai orang lain). Dengan kata lain, emosi dan keinginan yang pernah dialami. Sebuah penelitian yang menganalisis isi Iklan Tv di Amerika menemukan bahwa “kebahagian” atau “kesenangan” merupakan nilai yang paling umum untuk digambarkan – sebanyak 75% dari semua iklan dan lebih dari 80% dari iklan minimum ringan, mainan anak-anak dan restoran. Adapun pengakuan sosial menduduki posisi kedua dengan 26% dari seluruh iklan. Nilai-nilai tersebut digambarkan seperti yang dicapai melalui seorang penonton atau karakter menjadi “mampu” (27% dari semua iklan), “suka menolong” (26%) atau “pintar” (24%).

Iklan selain dapat menghubungkan potongan-potongan informasi dengan sebuah merek (misalnya, keamanan dan volvo) juga dapat menghubungkan emosi dengan sebuah merek (kesenangan dan masda miata MX5). Jika kita concern terhadap masalah keamanan maka volvo bisa dijadikan simbol. Demikian pula jika kita tertarik dengan kesenangan maka Mazda Miata MX5 bisa menjadi simbol kesenangan itu.

Hubungan merek dengan emosi – yang berarti bahwa karakter mengalami hidup dan emosi itu – meningkatkan relevansi merek itu dengan kita. Ia menghubungkan merek itu dengan emosi yang sudah ada dalam diri kita. Ini seperti sesuatu yang sebelumnya tidak aktif dalam ingatan kita, atau aktif, namun tidak berhubungan dengan merek itu. Merek berfungsi sebagai penghubung. Oleh karena itu, semakin merek itu bekerja secara efektif maka semakin maka semakin mudah pula untuk dijadikan simbol – sebuah yang mengekspresikan dan cenderung mendatangkan respons emosi itu. Selain dihubungkan dengan potongan informasi, sebuah merek juga dapat dihubungkan dengan emosi dalam ingatan kita. Emosi tersebut mungkin emosi positif secara umum atau emosi khusus seperti kepedulian, kesenangan, prestasi, kekuatan dan penghargaan diri.

Iklan dapat bekerja tanpa perlu menggerakkan keberpihakan atau membutuhkan banyak empati pada karakter itu. Namun, iklan yang bekerja seperti itu biasanya tergantung pada bagaimana klaim produk itu dalam ingatan kita. Iklan hiburan sering kali mengajak masuk dalam cerita drama mini dan dalam pristiwa-peristiwa lain dari tempat istimewa (vantage point) bagi seorang peserta atau penonton iklan itu.

Iklan seperti ini memiliki tingkatan yang berbeda-beda, tergantung bagaimana iklan itu mengajak penonton untuk menjadi seorang peserta. Karakter yang melibatkan kita secara efektif sebagai pelaku, secara kejiwaan akan mempengaruhi cara kita memproses sebuah iklan serta uraian-uraian apa yang kita ingat dari iklan itu.

Ini memberi kesan bahwa peran atau “tempat istimewa”, sebagai penonton yang tertarik dengan iklan itu, akan mempengaruhi bagaimana kita secara kejiwaan memproses sebuah iklan serta uraian-uraian khusus apa yang mungkin akan kita ingat dari iklan itu. Implikasinya, ketika menganalisis sebuah iklan kita seharusnya bertanya: peran apa yang dimainkan para penonton? Karakter apa yang mereka sukai? Atau empati yang bagaimana? Apakah ada aspek-aspek iklan yang secara struktural meningkatkan atau menghambat keberpihakan? Banyak iklan naratif menggunakan voice – over untuk menjelaskan pada kita apa yang dipikirkan atau dirasakan oleh karakter itu. Ini biasanya menggangu perkembangan empati dengan menjauhkan kita dari karakter itu. Atau menggunakan orang ketiga dalam sebuah cerita dari pada menggunakan orang pertama.

Beberapa penelitian terhadap anak-anak yang menonton Tv mengindikasikan mereka tidak sungguh-sungguh menonton. Pada penelitian pertama 54% anak-anak menonton layar Tv, namun kurang dari 3 detik. Bagi anak-anak yang menonton lebih dari 15 detik biasanya akan “terkunci” dalam acara itu. Setelah kira-kira 10 detik para peneliti mencatat badan anak-anak itu mulai mengendor, kepala tertunduk dan mulut terbuka.

Fenomena ini disebut kelambanan perhatian (attentional inertia) namun, ada satu penulis yang secara langsung menghubungkan masalah ini dengan “hipnotis atau sifat tak sadarkan diri ketika menonton Tv” kelambanan perhatian ini bukan hanya terjadi pada anak-anak , namun juga orang dewasa.