Iklan Disampaikan Secara Kontroversial

Dalam menarik perhatian calon pelanggan atau audiens, beberapa merek menggunakan cara-cara yang lebih kontroversial – misalnya dengan trik tipu daya. Cara ini membuat iklan banyak diperbincangkan dan disampaikan secara lisan. Ini seperti penyakit yang mudah menular, seperti virus, sehingga orang berkata “apakah anda melihat iklan...?”. Tiga contoh iklan yang menjadi “communicable” dengan menggunakan seks secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut: “Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya” (jeans Calvin Clein); “Apakah anda memakai pelindung tertentu?” (kaca mata hitam Bolle); “Iklan parfum Jaiput memperlihatkan seorang wanita telanjang dari belakang yang “terbelenggu” oleh Jaipur. Nada tambahan “perbudakan” itu menyebabkan kontroversi menjadi semakin besar. Dalam hal ini beda sekali dengan iklan humor, ada tiga mekanisme utama di mana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung. 1. Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik. 2. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah. 3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif dibandingkan dengan iklan yang disampaikan secara kontroversial.

Disini cukup dikatakan tidak adanya unsur humor – yang memiliki kapasitas untuk menarik perhatian dan berfungsi menghibur audiens serta mengurangi munculnya kritikan – akan menyebabkan kita beralih dari merek dan pesan itu. Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa “merampas” perhatian unsur-unsur penting lainnya. Perhatikan contoh iklan pesawat terbang ini;

“Seorang pria tiba-tiba masuk kamar tamu dengan bunga mawar di antara gigi-giginya, hanya untuk memastikan apakah istrinya telah menerbangkan orang tuanya dengan ongkos akhir pekan yang murah”

jika anda teringat iklan ini, apakah anda juga tahu siapa pemasang iklannya? Sekalipun iklan ini sangat lucu namun, ketika pesan itu disampaikan secara integral, merek tidak ikut-ikutan lucu. Itu karena pada prinsipnya unsur humor di dalamnya tidak terkait langsung dengan merek. Dan iklan itu juga bisa dipergunakan untuk merek pesawat apa saja. Dengan kata lain, iklan yang sama dapat digunakan di negara mana saja, oleh pesawat apa saja. Jika sebuah merek tidak diiklankan secara integral maka di dalam iklan itu harus terdapat unsur humor guna menyakinkan merek itu telah masuk dalam ingatan orang. Jika tidak, sekalipun bersifat menghibur, iklan itu tidak akan mampu meraih keberhasilan secara maksimal.

Tim kreatif kadang-kadang merasa perlu memperkenalkan humor bebas - untuk alasan yang tidak fungsional – khususnya pada bagian akhir iklan lebih-lebih jika bagian yang tidak relavan (disebut “Klinker”) pada akhir iklan kurang bisa menarik perhatian. Itulah sebabnya, hal itu akan menghilangkan memori jangka pendek serta mengganggu isi pesan utama iklan itu. Namun, disisi lainklinker bisa berfungsi sebagai penguat pesan iklan itu, misalnya:

“Volkswagen – tidak beroperasi selama satu tahun dan juga bertahun-tahun mendatang”

Penguatan seperti itu pada akhirnya iklan disebut “klitchniks”