Iklan Sebagai Mini Drama

Teater adalah bentuk hipnotis demikian juga film dan Tv. Ketika masuk ke gedung bioskop, tahukah anda bahwa semua yang akan dilihat adalah 24 bayangan perdetik yang ditayangkan pada sebuah layar untuk memberikan ilusi gerakan orang dan objek. Kita tertawa ketika 24 bayangan itu menceritakan kisah lucu dan menangis menggambarkan kisah sedih atau kematian para aktor. Kita sadar itu semua hanyalah ilusi, namun kita memasuki ilusi itu dan menjadi bagian dalam cerita. Dan selagi ilusi itu terjadi, kita pasti tidak sadar bahwa itu ilusi, ini adalah hipnotis dan keadaan tak sadarkan diri (Robert Pirsig). Realita yang sesungguhnya, teknologi komputer dikembangkan berdasarkan konsep ilusi dan imersi, terpisah dari video game, film dan flight simulator. Beberapa tahun silam Morton Heiling (penemu sensorama) setelah melihat Cinerama dan 3D mengatakan, “Ketika menonton TV atau Film di gedung bioskop, kita sedang dalam satu realita , sekaligus sedang menonton realita lain melalui tembok transparan imajiner. Namun, ketika kita membuka lebar-lebar jendela itu secara kejiwaan akan menyadari keterlibatan diri. Oleh karena itu, jangan hanya melihat, namun juga merasakan pengalaman itu, siapa pun yang pernah menonton di gedung bioskop dengan layar IMAX pasti mengalami hal serupa. Seperti yang dikatakan Heilig “Saya merasa seolah-olah telah melangkah melalui jendela itu dan memakai sepatu roda seperti yang orang lain lakukan”.

Apa hubungannya dengan iklan? Kadang-kadang, mempelajari perbedaan-perbedaan besar tentang sebuah fenomena secara intuitif dapat menjadikan fenomena itu tampak lebih ringan dan lebih jelas. Iklan yang menggunakan model mini drama secara tidak langsung melibatkan kita kedalam cerita itu daripada hanya menganggap kita sebagai penonton di depan TV.

Seperti cara-cara teknologi (misalnya 3D, Cinerama dan realita yang sesungguhnya) untuk meningkatkan rasa imersi atau keterlibatan dalam film dan permainan, iklan juga dapat didesain secara kreatif dan terstruktur untuk meningkatkan imersi penonton dalam sebuah iklan sehingga bisa mempertinggi pengaruh iklan.

Iklan mini drama menggambarkan sebuah cerita atau sketsa. Secara kejiwaan, ia biasanya mengajak penonton berpindah dari dunia realita menuju dunia fantasi iklan. Misalnya, iklan Land Rover yang dimulai dengan seorang anak kecil mengetuk pintu Land Rover dan bertanya pada seorang wanita di dalam mobil itu apakah temannya Jason ada di sana dan bisakah ia keluar untuk bermain? Wanita itu menjawab “saya akan menceknya” setelah kira-kira 20 detik menunggu, wanita itu berkata lagi melalui jendela: “masih mencari” iklan drama mini sangat efektif untuk menyampaikan pesan “interior luas dan besar” tanpa pernah mengatakan pesan yang sesungguhnya.

Atau perhatikan iklan berseri untuk kopi instan yang dibintangi Gillian (Taster’s Choice di AS, Nestle Gold Blend di Inggris dan merek Nescafe di Australia). Iklan seperti itu secara tidak langsung mengajak kita untuk masuk menjadi pemeran seperti yang ada di film. Satu alasan mengapa film mencapai popularitas karena ia menawarkan sebuah pengalaman di luar tubuh – kesempatan menjadi orang lain untuk sementara waktu. Adapun TV kurang lengkap dalam menawarkan pengalaman di luar tubuh itu. Ini kesempatan untuk memasuki kehidupan lain. Sekalipun tidak menjadi orang lain, minimal bisa merasakan apa yang dirasakan orang lain.

Dalam iklan drama mini ini produk yang diiklankan sering berperan sebagai pahlawan. Misalnya, iklan America Express dengan bintang Jerry Seinfeld yang dilempar keluar kapal pesiar mewah untuk mengambil sebuah motor – jika ia ingin tetap menjadi anggota. Kita menyaksikan drama mini tertutup yang memerankan America Express Card sebagai seorang pahlawan yang dapat membantu menyelamatkan kehidupan.