Karakter Iklan

Pertanyaan yang sedikit aneh tetapi menarik adalah “untuk siapa lagu ini dinyanyikan?” siapa yang menjadi objek dalam komunikasi ini? Kadang jawabannya adalah karakter di layar TV. Misalnya motto terkenal untuk iklan Gillette (“Best a man can get”), di mana lagu dalam motto itu ditujukan untuk karakter di TV “You are looking good”. Dalam iklan Dr. Pepper, karakter suara bernyanyi kepada audiens dengan lagu “Wouldn’t You like to be Pepper too?” perhatikan iklan angkatan darat amerika, “Be all that you can be” atau iklan Lowenbrau, “Here’s to good friends”. Pengaturan kata-kata ke dalam musik ternyata dapat memisahkan pemirsa untuk berperan sebagai pelanggan defensif karena mereka akan melihat untuk siapa lagu itu dinyanyikan. Hal ini juga menyebabkan pemirsa sebagai peneliti pasif – pemirsa yang hanya menikmati sebuah hiburan. Karakter suara musikal tidak menjual, bahkan tidak pernah bernyanyi untuk pemirsa. Ia hanya bernyanyi untuk karakter dalam iklan itu.

Satu hal yang perlu diketahui dari pemirsa dalam mengidentifikasikan karakter di Tv adalah bahwa mereka juga menerima pesan secara tidak langsung dan melihatnya sangat relevan dengan diri mereka. Untuk iklan khas seperti ini, kata ganti “Anda” sering digunakan, misalnya “You oughta be congratulated” (Margarin Meadow Lea) “Aren’tyou glad tou use dial?”, “When you are enough to send the very best” (kartu Hallmark).

Gaya seperti ini selalu mengikut sertakan kita sebagai peneliti pasif serta mengajak kita menikmati iklan itu. Sementara kita menerjemahkan kata “Anda” sebagai referensi untuk karakter di layar Tv. Di sini, kita bisa secara simultan menerjemahkan kata “Anda” sebagai diri kita.

Memasukkan gagasan karakter iklan, untuk iklan seperti “I’m stuck on Band-Aid because Band-Aid stuck on me” dan “I don’t want to grow up, I’m a Toys-R-Us kid” karakter iklan itu sedang mencoba berfikir tentang perasaannya yang diekspresikan ke dalam sebuah lagu. Para pemirsa merasa terkesan dengan apa yang dipikirkan dan dirasakan karakter iklan itu. Untuk iklan seperti ini, kata mungkin saja dapat dinyanyikan, namun tidak dilakukan. Sekalipun demikian, pesan tampaknya muncul dari gagasan karakter iklan itu. Jika sebuah pesan yang dilantunkan dalam musik dapat mengurangi perasaan seperti dinasihati maka kita seperti sedang memperhatikan gagasan seseorang. Setiap karakter iklan menggambarkan tindakan lain. Bersamaan dengan itu, kita secara simultan memperhatikan bagaimana pikiran, keinginan atau ide mereka dilantunkan melalui suara. Gaya iklan seperti ini sering menggunakan kata ganti “saya” atau “kami”. Untuk memastikan bahwa kita benar-benar sedang berbagi rasa dengan karakter iklan itu dan mengenali mereka, kata ganti “saya” atau “kami” bisa mengacu pada kita semua (jamak) “I Can’t Believe It’s Not Butter”.