Ketika Iklan Menjadi Realita

Ketika menonton Tv atau film di gedung bioskop, kita sedang dalam satu realita, sekaligus sedang menonton realita lain melalui tembok transparan imanjiner. Jika kita dapat merasakan hidup dengan mengamati kehidupan para tetangga di sekitar kita maka kita pun dapat merasakan pengalaman hidup yang sesungguhnya melalui layar Tv atau film. Iklan sering menunjukkan karakter dalam “kehidupan yang sesungguhnya” dan dalam situasi emosional. Dalam situasi seperti ini merek yang diiklankan bisa berperan baik sebagai peran pembantu maupun peran utama. Iklan yang menggunakan model drama mini secara tidak langsung melibatkan kita ke sebuah cerita daripada hanya menganggap kita sebagai penonton di depan Tv. Dalam hal ini, hubungan atau keterikatan secara permanen dapat berkembang di antara rasa keberpihakan dan merek itu sendiri. Iklan mengajak kita untuk mengamati karakter itu dan mempelajari apa yang dialaminya tanpa berharap kita bisa berpihak pada, atau ingin “menjadi seperti”, karakter itu. Barangkali fantasi itu tidak benar, namun kita dapat belajar darinya, seperti yang ditunjukkan Sesame Street.

Iklan seperti ini memiliki tingkatan yang berbeda-beda tergantung bagaimana iklan itu mengajak penonton untuk menjadi seorang peserta. Karakter yang melibatkan kita secara aktif sebagai pelaku, secara kejiwaan akan mempengaruhi cara kita memproses sebuah iklan serta uraian-uraian apa yang akan kita ingat dari iklan itu. Apa yang sering kita ingat adalah hubungan antara sepotong informasi atau emosi dengan sebuah merek. Semakin dalam sebuah iklan masuk dalam ingatan kita maka pengalaman tengah akan tampak lebih menarik, lebih mendalam, lebih meresap daripada apa yang sedang terjadi di sekitar kita. Dengan demikian, kita pun bisa merasakan pengalaman itu dan tidak hanya melihatnya.

Mengingat-ingat sebuah klaim bukan berarti kita harus mempercayainy. Namu, kita akan mengingat perbedaan-perbedaan yang digambarkan di antara merek-merek itu. Atau mengingat nama merek yang diperankan secara baik. Di sini terdapat “bulu-bulu” yang, ketika semua yang lain sama, mungkin cukup untuk menyeimbangkan timbangan seleksi merek – sekalipun hanya untuk mengetahui apakah klaim itu benar atau tidak.