Menggembar Gemborkan Iklan

Informasi iklan baru – promosi iklan khusus, kesepakatan baru, kemasan baru atau apa pun namanya – dapat diumumkan dengan cara seperti “menggembar gemborkan iklan” informasi baru itu. Beberapa iklan itu sesungguhnya adalah meneriakkan berita kepada kita (misalnya menggunakan bentuk teriakkan dealer mobil “Apakah saya sudah membuat kesepakatan dengan anda?”). Semakin gencar kita menggembar gemborkan iklan itu, semakin iklan itu memfokuskan perhatian kepada kita pada informasi sebagai sesuatu yang baru. Semakin pesan iklan “ada di muka anda”, semakin cepat pula iklan itu masuk dalam ingatan anda. Namun, sekali kita melihat dan mengatahuinya, kita benar-benar tidak ingin melihatnya lagi. Dengan kata lain, semakin sering iklan itu diulang maka semakin berkurang juga daya tariknya, baik untuk iklan ataupun merek. Dan semakin bosan kita dengan iklan itu, kita pun mulai enggan melihatnya. Disinilah perlunya pembukusan pesan iklan yang sama dengan kemasan baru, walaupun pesan iklan itu sama tetapi akan ada daya tarik baru untuk dilihatnya dan didengarnya pesan iklan tersebut.

Sebaliknya, jika sebuah iklan ditempatkan pada perilaku kunci yang lebih rendah, khususnya jika dilakukan dengan cara yang cerdas sehingga kita bersedia menghargainya, kita cenderung menerima pengulangan iklan itu dengan lebih santun dan toleran bahkan ditunggu-tunggu cuma ingin melihat pesan iklan itu. Cara sebuah iklan berbicara yang mempengaruhi tujuan kita. Seperti interaksi kita sehari-hari dengan orang lain maka berkomunikasi dengan iklan itu pun dapat mempengaruhi respons kita. Kita menyukai orang yang menyenangkan, yang membuat kita tertawa dan tidak menggurui. Kita kadang merasa dihina oleh orang yang bersuara melengking. Mereka membawa kita dalam satu kondisi pikiran yang kurang baik. Dengan demikian, kita cenderung membantah semua yang mereka sampaikan.

Seperti yang kita lihat ketika sebuah pesan iklan dengan suara melengking digunakan secara berulang-ulang maka pesan itu akan cepat menjadi basi. Sekali informasi baru ditampilkan maka itu tidak lagi baru dan pengulangannya dikatakan basi – yang mengharapkan iklan menyampaikan informasi baru. Inilah mengapa kita tidak suka terhadap iklan yang secara terus-menerus menyampaikan informasi yang dianggapnya masih baru, padahal sudah lama.

Iklan yang disampaikan dengan suara lebih rendah dan ingin agar informasi yang disampaikan itu lebih cepat diingat orang, atau sebagai pengingat, cenderung bertahan lebih lama dan efeknya juga tidak begitu mengganggu. Sekali pesan baru itu disampaikan, dan sebelum pengulangannya dengan suara melengking mulai mengganggu kita, para pemasang iklan biasanya akan merubah pola pendekatan dengan cara berbicara pelan. Namun, untuk mencapai jumlah audiens yang lebih banyak beberapa tingkat pengulangan iklan bersuara keras hampir dipastikan tidak dapat dihindari.

Satu alternatif bagi pemasang iklan adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi rendah di tempat pertama. Dengan demikian, hal itu tidak tampak seperti menyampaikan pesan langsung. Bentuk komunikasi seperti itu selain lebih cepat ditangkap audiens juga membuat iklan tersebut bertahan lebih lama.

Akan tetapi, sebagian pemasang iklan yang mengadopsi metode ini mengalami kesulitan dalam mengartikulasikan apa yang sesungguhnya mereka lakukan. Padahal mereka dapat memahami ketika sebuah iklan berada “diwajah konsumen”, atau ketika iklan itu menggunakan bentuk komunikasi rendah sehingga tidak begitu mengganggu calon konsumen. Kesulitan tersebut timbul sebagai akibat besarnya jumlah rekanan yang ada pada informasi baru itu. Untuk iklan yang menggunakan model komunikasi rendah tidak ada fokus yang sama pada informasi baru. Dalam hal ini, perbedaannya terletak pada bagaimana cara penyampaian iklan itu – bukan apa yang disampaikannya.