Mengulang Iklan Kemarin

Menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda atau mengembangkan sebuah merek baru dapat memberikan inspirasi untuk pesan-pesan baru tentang merek tersebut. Perhatikan iklan seperti yang digunakan untuk meluncurkan produk, iklan berita tersebut ternyata berhasil. Mengulang iklan tersebut ibarat mengulang iklan kemarin. Jadi, membungkus pesan yang sama dengan cara yang lebih segar akan menawarkan solusi lain bagi seorang pemasang iklan untuk menghindari merek dan iklan terasa hambar. Perhatikan bagaimana melakukannya dengan iklan sandwich. Di sana tidak ada berita riil, namun bungkusan pesan itu mengingatkan pada kita akan kedua merek tersebut – Colgate – dan atribut kuncinya – “ melindungi dari pembusukan “. Iklan itu meningkatkan keunggulan keduanya (Colagate dan Sandwich). Dengan demikian, disini hanya diperlukan sedikit unsur hiburan. Iklan akan terasa membosankan apabila hanya mengulang pesan lama yang kita dengar berkai-kali, kecuali pesan iklan tersebut dikemas dengan suatu yang baru dengan iklan yang sama. Dan orang akan tahu bahwa pesan iklan itu adalah produk atau merek dari sebuah perusahaan tertentu, karena iklan merek lama yang ditampilkan dibungkus dengan kemasan yang baru. Dengan kata lain kita telah menyimpan dalam lubuk mental kita, maka ketika melihat merek lain fokus kita akan merespons negatif, sekalipun dengan model bungkusan pesan sama, dengan berkata dalam hati: “mengapa anda mengatakan itu pada saya?...saya sudah mengetahuinya” dalam hal ini kita cenderung menghargai kecerdasan iklan seperti itu dan itu membuat kita sedikit toleran ketika melihat iklan tersebut diulang-ulang. Jadi perbedaan mendasarnya terletak pada cara kita, kecerdasan dalam memproses informasi iklan itu.

Bagaimana kita memahami iklan? Setiap hari kita diperlihatkan ratusan iklan. Namun, hanya salah satu yang kita proses secara penuh. Sebagian iklan kita lupakan sedangkan yang lain tidak kita tanggapi secara serius atau kita malah sengaja mengabaikannya. Jika sebuah iklan menarik perhatian maka secara otomatis kita akan mencoba memahaminya. Dalam hal ini ada dua kemungkinan: berhasil atau gagal. Kita mungkin gagal karena iklan itu “terlalu susah” dipahami, atau kita tidak memiliki waktu yang cukup, atau dikacaukan oleh sesuatu yang lain. Persisnya bagaimana ingatan kita mencoba memahami sebuah iklan barang kali seperti dibawah ini.

1. Pertama bahwa kita mengetahui bahwa itu sebuah iklan
2. Kemudian kita segera mencoba mengidentifikasi untuk apa iklan itu. Dalam hal ini, kita mencari sesuatu yang sama. Kita mencari sesuatu yang berhubungan dengan alamat memori – sesuatu yang sudah ada dalam memori kita. “ Aha...kita tahu nam itu. Itu pasti iklan perusahaan itu”
3. Sekali kita menempatkan alamat memori yang sama seperti ini maka ingatan kita dapat menyimpan berbagai informasi baru yang diperoleh dari iklan itu. Kita dapat memasukkan “ chip bebas ke dalam pikiran kita, yang berhubungan dengan iklan kreatif perusahaan tersebut “.

Hal penting dalam proses mengingat merek, sebelum berbagai informasi baru disimpan dalam ingatan kita maka kotak atau alamat mental yang sama pertama-tama harus diaktifkan. Pembukaan kotak mental tersebut dalam menerima informasi baru, sebagai pemicu alamat mental, dapat membantu mengingatkan kita tentang merek sebelumnya. Ini terjadi tanpa memperhatikan apakah informasi tersebut baru atau tidak, atau apakah sudah tersimpan dalam memori kita dan apakah itu penting atau tidak bagi kita. Dengan kata lain, iklan memperkuat keunggulan suatu merek dalam ingatan kita dan ini tidak terlalu mengandalkan berbagai informasi baru. Jadi, penguatan merek adalah suatu efek.

Kemudian, dengan bergantung pada seberapa penting informasi itu? Bagi kita mungkin iklan itu memiliki efek tersendiri, apakah itu pesan, pengingat, dan hadiah; bagaimanakah iklan berbicara kepada kita?