Menikmati Sebuah Iklan

Iklan yang dinikmati setiap orang bukanlah jaminan akan berhasil, para pemasang iklan justru lebih senang apabila iklannya bukan hanya dinikmati, namun juga disukai. Ada dua alasan untuk ini: 1. Iklan merek sama dengan kemasannya yang menjadi bagian dari personalitas merek itu sendiri. Karena pakaian yang baik membuat seseorang terlihat menarik maka pakaian iklan sebuah merek juga dapat menambah daya tarik sendiri. Iklan yang berpakain elok dan menyenangkan jelas lebih diterima dari pada iklan yang berbicara pada kita dengan cara yang menjengkelkan dan mengganggu. 2. Karena kita cenderung menghindari seseorang yang tidak kita sukai maka ingatan kita pun cenderung memiliki reaksi sama pada iklan. Dan kita tidak bisa membantah ketika menikmati dan menyukai sebuah iklan.

Ketika sebuah merek tidak memiliki sesuatu yang baru untuk disampaikan, hendaknya tidak perlu membuat audiens kesal akibat mengulang berita kemarin. Para pemasang iklan telah menjadi sangat cakap dalam membungkus pesan lama menjadi baru dengan cara-cara menghibur. Untuk kategori produk dimana merek dibangun dengan baik dan tidak banyak yang baru untuk disampaikan, para pemasang iklan biasanya akan semakin mengandalkan kualitas hiburan pada iklan itu. Oleh karena iklan itu bukan berita maka ingatan kita tidak memprosesnya sebagai berita. Namun, ketika berita dihilangkan dan iklan itu semakin mengandalkan unsur hiburan maka berita tersebut menjadi lebih penting bahwa kita, sebagai konsumen, menyukai iklan merek tersebut.

Ketika hanya ada sedikit perbedaan antara merek satu dengan lainnya maka cukup diperlukan selembar bulu untuk menyelamatkan timbangan. Dan penting untuk diingat bahwa iklan sebuah merek merupakan bagian dari personalitas merek itu sendiri. Jika kita menyukai sisi tertentu dari iklan tersebut naka kesempatan kesempatan untuk menyukai iklan tersebut akan lebih besar. Ketika kita menikmati sebuah iklan merek maka peluang untuk menyukai merek itu dan membelinya akan lebih besar. Di sini mungkin ada sedikit perbedaan namun, ketika semua yang lain sama, hal itu dapat menyeimbangkan timbangan.

Ketika kita menonton program hiburan seperti friend’s, bay watch, frasier atau film feature, rasa tertarik kita bukan pada informasi yang disampaikan, namun pada hiburannya. Penting untuk diketahui, mengapa kita menyukai program itu? Iklan berita, seperti buletin berita, dengan jelas memosisikan penonton sebagai penerima informasi. Di pihak lain, iklan hiburan berbeda. Kita tidak hanya diarahkan, namun juga sedikit dilibatkan. Dengan iklan hiburan kita meresponsnya seperti seorang audiens, bukan seperti seorang prospek penjualan.

Iklan hiburan bisa berupa “drama” (iklan kopi instan bersambung untuk Nestle/Taster’s Choice/Nescafe) atau “aneka musik” (launching iklan Diet Coke) atau “animasi” (Snape, Crackle dan Pop, Budweiser’s Louie the Lezard atau Keebler elves). Atau iklan hiburan itu mungkin artistik, berupa potongan-potongan cetakan atau iklan radio. Sebagai konsumen, kita menghargai sebuah iklan karena kecerdasannya dalam membungkus pesan lama dengan cara-cara baru yang lebih segar. Sekalipun iklan hiburan tidak menyampaikan berita atau pesan tentang sebuah merek baru, iklan seperti itu tetap menciptakan “bulu”. Iklan itu juga meningkatkan keunggulan merek dan terus memperkuat citra dan perasaan bahwa kita memikirkan merek dalam iklan tersebut.