Pelunakan Memori Dari Sinyal Iklan

Ketika sesuatu ditempatkan sebagai pengingat maka pengaruhnya akan masuk dalam memori kita. Kita melihat orang karena kita ingin melihatnya. Demikian pula kita memasukkan pengaruh itu karena kita menginginkannya. Mengapa hal ini penting? Untuk menjawab ini, mari kita perhatikan sebuah eksperimen klasik tentang kesaksian. Eksperimen tersebut banyak mengungkap tentang bagaimana manusia memproses informasi secara berbeda-beda – ketika informasi itu diposisikan sebagai hal baru. Juga, mengungkap bagaimana kita memproses informasi yang sama ketika ditempatkan sebagai sebuah pengingat sesuatu yang telah kita ketahui. Dalam serangkaian eksperimen yang terkenal itu, psikolog Elisabeth Loftus menunjukkan video-tape yang berisi rekaman kecelakan sebuah mobil. Ia kemudian bertanya kepada mereka, “Berapa kecepatan mobil itu ketika menerobos rambu-rambu tanda berhenti?”. Padahal, dalam video-tipe itu tidak terdapat rambu-rambu tanda berhenti. Namun, bentuk bentuk pertanyaan itu menyebabkan orang berasumsi ada rambu berhenti. Mereka kemudian memberikan estimasi kecepatan. Ketika mereka ditanya apakah melihat tanda berhenti?, lebih dari separuh (53%) menyatakan melihatnya. Representasi mental pada peristiwa tersebut telah “diubah” dalam ingatan mereka melalui bentuk pertanyaan itu.

Perlu dicatat, dalam pertanyaan tersebut informasi tidak ada rambu-rambu tanda berhenti diposisikan sebagai informasi “biasa”. Dengan menggunakan teknik ini Loftus menyimpulkan bahwa rambu-rambu itu dipersiapkan sebagai pengatur lalu lintas (kapan harus melaju atau berhenti dan kapan harus berjalan cepat atau lambat). Dan menurut kesaksian para saksi rambu-rambu itu aslinya memang tidak ada.

Ini sebuah bukti yang mengejutkan, bagaimana kita berasumsi bahwa informasi biasa dalam komunikasi itu tepat. Kita juga memusatkan perhatian pada sesuatu yang kita lihat sebagai informasi “baru”, (disamping itu, masalah ini juga terkait dengan apa yang menjadi kontroversi di sekitar “memori yang diperbaiki” – tentang kekerasan seksual pada anak misalnya. Dalam hal ini para hakim harus memutuskan apakah pasien perlu menjalankan terapi psikiatris untuk “menyembuhkan” memori aslinya. Atau apakah memori asli itu sembuh dengan sendirinya atau mengalami perubahan karena pertanyaan para psikiatris.)

Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa harapan dapat dirancang melalui sintaksis atau cara-cara lain yang dapat mempengaruhi fokus proses kita secara signifikan.

Ingatan kita yang menerima sinyal dari komunikasi mengindikasikan apa yang harus kita anggap baru dan yang harus kita anggap sebagai hal yang biasa. Ketika mendengar iklan radio, atau membaca iklan koran, juga iklan di tv misalnya, jumlah penekanan pada masing-masing bagian kalimat dapat memberikan sinyal mana yang baru dan yang biasa atau lama.

Pada bahan tertulis dan iklan cetak, ini merupakan sintaksis dan grafik yang menjadi motto. Misalnya posisi kata sifat dapat mengarahkan fokus proses dengan menandai informasi baru. Perhatikan pernyataan “Total clean Fab is gentler” di sini, yang dinyatakan sebagai hal baru adalah bahwa Fab lebih halus daripada serbuk pencuci lainnya.

Menempatkan kata sifat sebelum kata benda (Fab) menandakan hal “biasa”. Bandingkan dengan pernyataan “Gentler Fab gives total clean”. Dalam hal ini, yang dinyatakan sebagai hal baru adalah bahwa Fab memberikan kebersihan total. “Atribut “gentler” masih disampaikan, namun posisinya hanya sebagai informasi biasa.

Bagaimana pikiran kita secara psikologis memproses iklan citra dan pengalaman-pengalaman visual yang berbeda dengan iklan informasi. Kita sekarang dapat melihat bahwa informasi dalam iklan dapat diproses oleh ingatan kita dengan cara yang berbeda-beda, tergantung bagaimana informasi itu disampaikan – apakah secara langsung atau secara halus. Makna yang tersirat disini adalah adanya perubahan dalam “fokus proses kita” – dari informasi yang dianggap baru sampai pada fokus kesenangan dan pengingat hiburan, atau sesuatu yang lain dalam komunikasi.

Penyampaian sebuah informasi iklan secara halus tidak akan membuat para audiens merasa kesal atau membantah sekalipun informasi iklan itu sering diulang-ulang. Membungkus informasi lama dengan cara-cara baru hanyalah satu upaya untuk membuat informasi itu menjadi halus atau tidak terlalu keras.