Penonjolan dan Bukan Penonjolan suatu Iklan

Informasi atau pesan suatu iklan bisa disampaikan dengan cara yang lebih menonjol – digembar-gemborkan – atau dengan cara yang lebih halus. Namun perhatikan contoh pernyataan berikut ini: “Pringles sekarang bebas lemak dan rasa sama dengan aslinya” pesan, pengingat atau hadiah? Itu bagaimana iklan berbicara kepada kita. Tidak ada yang halus pada pernyataan diatas, itu murni penonjolan (assertion), dengan menempatkan fokus pada informasi bahwa Pringles bebas lemak itu baru dan juga memiliki rasa sama dengan aslinya. Penonjolan seperti ini akan cepat membosankan, apalagi telah kehilangan unsur berita di dalamnya, sehingga pengulangan itu akan sangat membosankan. Untuk menghindari agar iklan tidak cepat membosankan maka perlu digunakan teknik yang lebih halus seperti kata-kata deskriptif (kata sifat) dalam menempatkan penonjolan. Pada kata-kata itu bisa dimasukkan informasi yang sama, namun lebih halus yakni dengan mengurangi tekanan informasi baru. Sebagai contoh perhatikan pernyataan berikut: “Pringles bebas lemak, sama dengan rasa aslinya”.

Menggunakan kata “Bebas Lemak” sebagai istilah deskriptif daripada menggunakan penonjolan langsung (bahwa Pringles adalah bebas lemak). Menyebabkan fokus proses kita menjadi berubah arah pada bagian informasi lain – “sama dengan rasa aslinya”. “Bebas Lemak” lebih dipandang sebagai sebuah deskripsi daripada penonjolan. Kata sifat sepertinya kurang menonjolkan informasi baru atau kurang mengoperasikan deskripsi yang sesungguhnya.

Dengan demikian, dapat dipastikan perbedaan-perbedaan seperti itu bersifat halus dan efeknya yang kecil dapat menimbulkan respons “lalu apa”. Namun, bentuk ekspresi yang lebih halus ini, ketika disampaikan dengan cara yang lebih pelan, dapat semakin memperhalus tingkat penonjolan - selama menyampaikan informasi yang sama.