Permainan Peran Dalam Iklan

Permainan anak-anak penuh dengan permainan peran. Anak-anak seolah-olah menjadi petugas pemadam kebakaran, pengemudi truk, dokter dan perawat. Mereka membayangkan dirinya berperan seperti bintang idola mereka di TV atau film seperti: James Bond, Batman, Superman, Robin Hood, Jaka Tingkir. Tv memungkinkan kita untuk bermain peran dengan cara yang sama. Ketika menonton Tv, kita memiliki kesempatan untuk mencoba sifat orang lain. Kita melakukan ini dengan serial Tv dan Komedi, bintang film idola atau bahkan bintang iklan. Iklan yang menggunakan proses ini untuk memasukkan suatu pesan kadang-kadang disebut iklan “potongan kehidupan”. Mereka sering memerankan situasi stereotip di mana seseorang mengalami satu masalah dan mencari solusinya. Solusi tersebut berhubangan dengan produk yang diiklankan. Dalam hal ini, kita secara tidak langsung mengalami konsekuensi relevansi diri berkenaan dengan penggunaan atau konsumsi merek. Kita belajar bagaimana merek atau produk itu (diakui menjadi) instrumen untuk mencapai sasaran yang diinginkan. Perasaan imersi kita pada sebuah program Tv atau iklan tampaknya menjadi semakin meningkat jika kita berpihak pada satu karakter. Peningkatan ini bukan hanya perasaan keterlibatan, namun juga masa kanak-kanak yang akan kita ambil sebagai contoh karakter itu. Contoh-contoh karakter itu seperti:

• Solusi merek
• Gaya prilaku
• Lencana Identitas

Oleh karena keberpihakan dengan sebuah karakter iklan lebih cepat terlupakan daripada dengan karakter film maka hal itu cenderung kurang disadari. Itu terjadi dengan cepat sehingga mudah menguap. Namun, ini dengan cepat bangkit kembali pada penampilan iklan berikutnya. Dalam hal ini, hubungan atau keterikatan secara permanen dapat berkembang di antara rasa keberpihakan dan merek itu sendiri.

Selama memihak sebuah karakter iklan, empati konsumen mulai merasa seolah-olah ikut serta dalam pengalaman karakter itu. Yaitu, konsumen secara imajinatif mengalami peristiwa seperti yang terjadi dalam cerita itu. Konsumen mulai merasakan adanya persamaan antara aspek identitas diri mereka dengan yang digambarkan oleh karakter itu.

Memihak sebuah karakter bukan satu-satunya penyebab terjadinya imersi, sekalipun ini mungkin yang paling kuat. Lantas, apa lagi yang membuat iklan-iklan ini berhasil? Jika kita tidak dapat memihak maka empati bisa menjadi alternatif terbaik berikutnya. Iklan mengajak kita untuk mengamati karakter itu dan mempelajari apa yang dialaminya tanpa berharap kita bisa berpihak pada atau ingin “menjadi seperti” karakter itu.

Empati mengandung arti kita memahami secara mendalam apa yang dialami dan dirasakan peran itu. Artinya, kita memiliki kesan sama seperti yang dirasakan atau dialami karakter itu. Namun, kita tidak perlu berpihak pada karakter itu. Keberpihakan secara otomatis terjadi pada proses selanjutnya. Di sini proyeksinya lebih lengkap, para penonton yang memihak sebuah karakter biasanya memiliki keinginan menjadi karakter itu atau merasa seperti karakter itu.

Iklan serial Nestle Taster’s Choice adalah sebuah hiburan, iklan tersebut tidak mengarahkan kita sebagai audiens “luar” melainkan mengajak untuk berpihak pada karakter itu. Kita mungkin tidak sungguh-sungguh memihak karakter itu, namun hanya tertarik dengan cara mereka berinteraksi. Disini, tempat istimewa sepertinya bukan berada di luar audiens melainkan di dalam karakter itu. Dan dari tempat istimewa itu kita akan mampu menyelami apa yang dialami karakter itu dan menghubungkannya dengan merek produk ikaln yang diperankan secara baik.

Di sini tidak ada klaim langsung, untuk kategori produk seperti minuman, sangat sulit bagi pemasang iklan untuk mengklaim perbedaan-perbedaan tertentu di antara merek-merek yang ada karena sebagian besar iklan memberikan klaim tidak jelas. Contoh lain seperti minuman ringan (misalnya “the real thing”, “the taste of new generation”, “time for a change”). Pusat perhatian kita bukan pada klaim, melainkan pada apa yang dialami karakter merek itu serta sifat-sifatnya.