Tv, Hipnotis, Realita, Iklan

Kutipan Robert Pirsig menyatakan adanya persamaan antara menonton Tv dengan bentuk hipnotis ringan. Di sini baik Tv maupun hipnotis bekerja dengan cara yang sama. Sebuah kepercayaan umum tentang hipnotis menyatakan bahwa seseorang tidak mengetahui apa yang ia lakukan selagi terhipnotis. Ia dipaksa melakukan apa yang diperintahkan oleh pelaku hipnotis. Ia sama sekali tidak ingat apa yang dilakukannya. Namun, pada kenyataannya ini sangat berbeda. Pertama, di bawah pengaruh hipnotis orang sebenarnya masih teringat dan menyadari sepenuhnya apa yang sedang terjadi. Jadi, ketika penghipnotis memberi perintah pascahipnotis untuk melupakan segala sesuatu, apakah mereka tidak mampu mengingat lagi? Lantas, jika mereka mengetahui apa yang sedang terjadi, mengapa mereka mengikuti apa yang diperintahkan penghipnotis? Sebenarnya, ini pertanyaan menipu. Orang yang pernah terhipnotis sebagian besar mengatakan merasa mampu menolak perintah pelaku hipnotis kapan saja. Dengan kata lain, orang itu tidak merasa dipaksa untuk melakukan apa yang diperintahkan oleh si penghipnotis.

Namun, ada satu pertanyaan: mengapa mereka harus mengikuti? Sebagian besar menjawab karena mereka menyukainya. Mereka bisa saja menolak perintah penghipnotis jika mereka mau, namun mereka tidak melakukannya. Ini sama dengan pertanyaan mengapa kita rela menghabiskan waktu berjam-jam di depan Tv? Itu karena kita menginginkannya. Kita sebenarnya dapat mematikan Tv kapan saja. Kita menonton karena kita menginginkannya, karena kita merasa menyukainya – seperti orang yang sedang terkena pengaruh hipnotis.

Semakin iklan dapat masuk dalam ingatan penonton (misalnya, membuat pengalaman untuk sementara lebih menarik, lebih mengena, lebih mendalam daripada apa yang sedang terjadi di sekitar mereka) maka semakin berhasil iklan itu. Iklan terbaik tentu tidak mengingatkan penonton bahwa mereka menonton.

Imersi dan identifikasi adalah masalah tingkatan, perbedaan antara membaca sebuah cerita yang ditulis orang pertama dengan yang ditulis orang yang ketiga adalah jika membaca dari sumber pertama kita seperti mendengar seseorang bercerita secara langsung tentang pengalamannya; sedangkan dari sumber ketiga, kita seperti mendengarkan orang bercerita tentang pengalaman orang lain. Ini lebih mudah dirasakan oleh orang pertama karena kita memproyeksikan diri kita ke dalam identitas. Jadi, perbedaannya terletak pada tingkatan di mana kita diingatkan oleh identitas diri ktia atau realita eksternal.

Ini berhubungan dengan realita sesungguhnya, dengan mengurangi rasa kesadaran stimulus selain yang berasal dari film, Tv, atau buku, kita dapat meningkatkan “realita” pengalaman tengah serta mengurangi rasa itu sebagai bagian dari pengalaman tengah. Ini seperti perbedaan antara mendengarkan musik melalui headphone dengan melalui pengeras suara. Dengan headphone kita merasa lebih tertanam dalam pengalaman musik itu. Teknologi baru untuk realita virtual adalah headphone untuk mata.

Semakin banyak kita memiliki pengalaman realita virtual, semakin mudah pula bagi kita untuk menanamkan pengalaman tersebut pada orang lain. Ini menggambarkan adanya proses “perpindahan”. Jadi, dalam dunia periklanan, apa pun yang mengurangi keunggulan “realita” yang kita miliki akan membuat iklan itu semakin lebih kuat.