Unsur Unsur Iklan

Siapa yang berbicara pada siapa?, kita harus melakukannya secara lembut. Untuk proses awal, kita harus menjawab dua pertanyaan: 1. Kepada siapa iklan itu berbicara? 2. Apa yang dibicarakan iklan itu? Cara kita, sebagai penonton, memahami sebuah iklan tergantung bagaimana kita memerankan iklan itu. Ini yang bisa mempengaruhi siapa yang berbicara pada siapa. Perhatikan iklan seperti “This week only at Merv’s Supermarket, we have the following red-hot specials..” atau I’m Joe Blow and have I got a deal for you!” Siapa yang berbicara pada siapa? Ini adalah bentuk iklan tradisional di mana si pemasang iklan (Merv’s atau Joe Blow) berbicara kepada kita – sebagai penonton yang ada di depan TV. Kita memproses iklan gaya kuliah ini karena pesan yang disampaikan relevan dengan informasi yang kita butuhkan. Si pemasang iklan berharap kita akan mendengar apa yang ia sampaikan, tertarik dan melihat relevansi iklan itu buat kita, kemudian mengingat pesan itu dan melakukan apa yang ia harapkan. Di sini, iklan bertujuan menangkap perhatian dan rasa tertarik kita. Dalam istilah periklanan, ini disebut “menembus kekacauan”.

Lihat siapa yang berbicara? Langsung atau melalui suara. Salah satu alasan mengapa kita perlu menampilkan seorang pembawa acara adalah karena ia mampu memberi kita pilihan yang lebih baik. Atau karena ia mampu lebih mendominasi dalam memperkenalkan sebuah merek. Satu hal penting yang perlu kita perhatikan dari iklan gaya kuliah adalah apakah kita melihat siapa yang berbicara atau tidak, atau apakah kita melihat wajah si pemasang iklan itu. Dalam setiap iklan penawaran khusus di supermarket, si pemasang iklan biasanya tidak menampakkan diri karena fokusnya hanya pada penawaran spesial itu. Orang yang menyampaikan penawaran itu juga hanya sebagai “voice-over” sekalipun orang mengetahui pesan iklan yang disampaikan, ia sering tidak bisa memahaminya dan juga tidak tahu seberapa banyak akan mendapatkannya. Iklan mobil sering menampilkan identitas dengan menggunakan bintang iklan. Kata-kata pun banyak terlontar dari perusahaan itu. Dalam istilah periklanan, iklan seperti itu biasanya disebut “sulih suara”.

Iklan ini seperti memberi kuliah dan orang yang menyampaikannya ibarat seorang dosen. Banyak dosen dan iklan selalu kita ingat lebih dari yang lainnya. Banyak dosen lebih suka bekerja dalam ruangan gelap, bersembunyi di balik kuliahnya, dengan memfokuskan penonton pada layar. Dosen lain ada yang lebih hidup. Mereka bekerja di depan penonton, melakukan demonstrasi atau berinteraksi dengan mereka, bersama-sama terlibat guna mendapatkan perhatian mereka.

Inilah yang terjadi ketika kita memiliki pembawa acara yang berbicara di depan layar TV, seperti halnya Paul Reiser sebagai juru bicara AT&T, Candice Bergen untuk Sprint, Whooppie Goldberg untuk MCI atau Dave Thomas sebagai juru bicara bagi perusahaan sendiri, Wendy’s selama berkomunikasi, para presenter menghubungkan kita secara visual dan verbal.

Dosen yang hanya bediri di balik layar biasanya tidak mampu menciptakan kesan bagi mahasiswanya. Dengan demikian, pesan yang mereka sampaikan tidak membangkitkan kehangatan bagi mereka. Demikian pula dengan pemasang iklan yang berkomunikasi hanya sebagai perantara, iklan merek biasanya kurang efektif dan hanya sedikit menarik perhatian. Dari semua iklan yang menggunakan gaya kuliah 10 tahun, iklan dengan gaya komunikasi langsung lebih banyak menarik perhatian dibanding iklan yang menggunakan sulih suara.

Dari sinilah kita tahu mengapa orang tidak suka berbicara melalui telpon dan lebih suka berbicara langsung. Berbicara melalui telpon berbeda dengan bicara secara langsung. Ketika berbicara melalui telpon, kita tidak dapat melihat bagaimana ekspresi dan wajah lawan bicara kita. Tipe komunikasi atau gaya kuliah ini akan lebih efektif apabila didukung wajah, atau orang yang berbicara, baik dilayar TV ataupun dalam pikiran anda. Banyak dealer mobil melakukan pendekatan dengan menampilkan jati dirinya dalam iklan karena kita bisa melihat wajah yang berbicara dan menjadi akrab dengan kita. Hal ini sangat menolong ketika sebuah organisasi berbicara dengan menampilkan wajah manusia, apakah itu Dave Thomas untuk Wendy’s, Lee Iacocca untuk Chrysler, Michael Eisner untuk Disney atau August Busch IV untuk Anheiser Busch (bir Budweiser).