Wajah Siapa Digunakan Dalam Iklan?

Beberapa pemasang pesan iklan akan memilih untuk selalu menggunakan wajah manusia, tetapi bukan hanya untuk berupa bentuk wajah mereka sendiri. Seperti suatu negara tertentu yang selalu menggunakan wajah duta besar untuk mewakili negaranya, di dalam beberapa perusahaan juga akan lebih cenderung suka menggunakan bintang iklan pembawa acara untuk mewakili pesan-pesan iklan suatu perusahaan. Jadi, akan membawa acara dan pesan tidak selalu identik dengan keinginan pemasang iklan. Mereka mungkin hanya sebagai model iklan saja atau aktor (misalnya, bentuk iklan orang yang berbicara dengan cepat dalam pesan iklan Federal Ekspress, atau tokoh karakter tukang reparasi yang diciptakan Gallo Wines dan Fred Bartles serta Ed James untuk merek pendingin anggur, Bartles and James). Pembawa acara bisa jadi merupakan orang-orang terkenal. Kramer (seinfield) untuk Vodaphone, Yul Brynner untuk kampanye pesan iklan anti rokok, Karl Malden dan Seinfield untuk American Express, John Cleeve untuk Magnavox, Jim Palmer untuk Jockey, Cathy Lee Gilford untuk Carnival Cruises, Muhammad Ali untuk Rocksport. Beberapa perusahaan menggunakan banyak wajah seperti Madonna, Michael J. Fox, Michael Jackson dan Cindy Crawford untuk Pepsi serta Michael Jordan dan Bo Jackson untuk Nike.

Perusahaan kosmetik khususnya, sering menggunakan strategi wajah seseorang untuk tujuan promosi. Sebagai contoh, Elizabeth Hurley untuk Estee Lauder, Cindy Crawford dan Melanie Griffith untuk Revlon. Penggunaan selebriti untuk iklan adalah fenomena global, di Jepang hampir semua iklan menampilkan selebriti. Di Inggris, Rowan Atkinson (alias Mr. Bean) adalah wajah dari Barclays Bank dalam beberapa tahun, dan di Australia, dimana olah raga hampir menjadi “agama”, medali olimpiade muncul di hampir setiap iklan, dari iklan sereal hingga mobil.

Mungkin sekali kita akan mengingat-ingat satu atau beberapa iklan lama yang menampilkan wajah-wajah seperti telah disebutkan di atas – sebagai bukti dari daya tahan jejak ingatan yang dapat digunakan oleh presenter. Selebriti dan aktor merupakan pengganti iklan. Mereka dapat menempatkan wajah mereka pada image atau gambar sebuah organisasi.

Sama halnya dengan wajah manusia, penggunaan presenter juga dapat berfungsi sebagai alat bantu ingatan dalam meningkatkan daya jual sebuah merek. Siapa yang dapat meningat Karl Malden tanpa mengingat America Express? Di Australia, Paul Hogan mendapat kritikan keras sebagai bintang iklan rokok Winfield karena popularitasnya yang besar dimata anak-anak dan hubungannya dengan merek Winfield. Hal yang samajuga terjadi pada karakter animasi wajah Joe Camel di Amerika. Apakah itu wajah Marcus Welby (Robert Young), Joe Camel atau Paul Hogan. Setiap kali tampil baik di film, pertunjukkan atau di layar Tv pasti akan mengingatkan kita akan produk iklan tertentu.

Penggunaan presenter sebagai pengganti pemasang iklan yang berbicara langsung terbukti dapat mengurangi perasaan atau keinginan seseorang untuk langsung berbicara atau untuk mengatasi kesulitan karena harus menjual produk secara bertatap muka. Kita menerima pesan iklan itu, tapi dengan perasaan senang karena figur (misalnya Candice Bergen untuk Sprint atau bintang Hollywood tahun 40-an, June Allyson untuk produk popok Depends) yang mampu membawakan iklan dengan cara yang sesuai.