Durasi dan Peran Dalam Iklan

Iklan berdurasi 60 Detik saat ini sudah umum digunakan, namun iklan yang efektif biasanya memiliki durasi lebih pendek. Bahkan, iklan Tv berdurasi 60 detik hanya seperseratus durasi iklan di film bioskop. Untuk durasi iklan di film sendiri adalah sekitar 100 60 detik atau 200 30 detik, sehingga membuat penonton memiliki banyak waktu untuk mengindetifikasi iklan itu. Ini berarti bahwa membuat rencana secara matang dan menyesuaikan dengan karakter dalam iklan jauh lebih sulit dibanding menyesuaikan karakter dalam film. Inilah mengapa alasan iklan drama terlihat lebih baik jika berdurasi panjang, 60 hingga 45 detik lebih baik daripada 30 atau 15 detik. Waktu adalah musuh sekaligus tantangan bagi iklan drama. Di sini, waktu untuk membangun karakter sangatlah terbatas. Namun, waktu yang sangat terbatas itu harus mampu menjelaskan situasi sekaligus mendapatkan pesan yang disampaikan. Di sini, dibutuhkan waktu panjang untuk membangun keterlibatan bersama pemirsa dan untuk mengenali sebuah karakter. Inilah alasan mengapa iklan bersambung dapat bekerja lebih baik – karena karakternya telah dibangun oleh iklan sebelumnya.

Beberapa iklan sengaja menggunakan karakter yang didesain untuk menjadi model peran negatif. Misalnya, ketika mengajak orang agar mau menghemat air maka digunakan karakter yang suka membuang-buang air. Karakter iklan itu bernama “Wally” dengan tema “Don’t be a Wally with Water” iklan ini memiliki pesan yang sangat jelas – mengajak kita agar kita tidak meniru Wally, penggunaan karakter negatif ini merupakan salah satu cara untuk penggunaan karakter negatif ini merupakan salah satu cara untuk mempengaruhi pemirsa agar tidak meniru perilaku jelek Wally.

Yang menarik beberapa iklan – dalam upaya menghasilkan nuansa humor – justru telah membuat kesalahan karena menempatkan karakter sasaran seperti layaknya seekor “kambing”. Meskipun demikian, para pemasang iklan masih berharap kita akan selalu merespons positif karakter itu dan semua yang dikatakannya. Iklan seperti ini sering mengalami kegagalan sehingga menimbulkan efek negatif pada iklan itu sendiri.

Misalnya, iklan yang menunjukkan seorang peminum bir Fosters di sebuah bar yang begitu naif karena tidak mampu mengenali orang yang sedang berbicara dengannya (termasuk pegolf profesional, Bob Shearer). Jika pemirsa saja sudah merasa malu karena sifat kenaifan karakter itu, bagaimana mungkin kita bisa meniru karakter yang mewakili produk itu?

Contoh iklan lain adalah dengan menggunakan seorang selebriti yang “pernah” gagal membintangi iklan layanan air panas gas, meskipun mengakui popularitasnya sudah redup, selebriti itu dengan bangga memberitahukan layanan air panas ini akan membuat air hangat lebih lama bahkan ketika tubuh sudah tidak hangat lagi.

Saat kecil kita lebih suka memihak sesuatu yang baik daripada yang buruk. Kita ingin peran yang atraktif, bukan sebaliknya – memalukan. Siapa sih yang ingin dikenal sebagai orang jelek, si pecundang atau naif?

Beberapa pemasang iklan, yang mengesampingkan nuansa humor, masih terjebak dalam jerat seperti ini. Bagaimana dengan mereka yang tidak berhati-hati dalam pemilihan karakter? Tentu, mereka tidak berfikir tentang identifikasi sasaran. Misalnya, di satu negara iklan Toshiba sulit dipahami karena menggunakan karakter orang gemuk, khususnya untuk iklan produk komputer, notebook Toshiba Friend. Dan karakter orang gemuk inilah yang menyebabkan banyak orang tidak begitu tertarik dengan image iklan itu. Iklan dengan karakter negatif memang sangat berisiko bagi para pemasang iklan, terutama ketika iklan itu digambarkan sebagai pengguna merek.

Iklan diharapkan dapat meningkatkan citra positif diri kita, yang menunjukkan pada kita sebagai pengguna produk itu. Atau, menunjukkan citra diri positif kita yang tercermin dalam penggunaan produk itu, sebagai orang yang ingin mengidentifikasikannya. Sebaliknya, jika pengguna tersebut orang yang kita tolak maka iklan itu sangatlah buruk.

Jadi, apakah begitu negatif kinerja iklan seperti itu? Jawabnya mungkin ya, sekalipun tidak sepenuhnya benar. Beberapa tipe iklan non-informatif ini – yang telah diteliti melalui riset pasar – ternyata memiliki efek negatif, khususnya untuk iklan yang tidak melalui tes uji coba terlebih dahulu. Dalam sebuah penelitian yang melibatkan 147 iklan, sebanyak 45% menunjukkan efek negatif. Bahkan, sekalipun iklan itu telah dilakukan tes uji coba, sebanyak 6% masih menunjukkan efek negatif.

                                                                                      *

BIRO IKLAN, EMITRON ADVERTISING Solusi iklan baris koran Nasional dan Lokal (Jabodetabek), Kirim iklan via SMS, Fax atau Email. Tlp/Fax. 021 88951257 SMS 085310377866. Cara Tepat, Cara Cepat, Cara Hemat beriklan baris di koran kompas, wartakota, poskota, sindo, jakarta pos, lampu hijau, pikiran rakyat, nova, top skor, otomotif, indopos, dll.