Iklan Komparatif

Duracell, yang juga sering disebut Energizer, dalam iklannya mengklaim sebagai baterai paling tahan lama. Saat ini, dari iklan produk obat hingga mobil, kita bisa melihat jumlah iklan komparatif yang terus tumbuh – meminta pemirsa untuk membandingkan dua merek yang ditawarkan. Terutama sekali di pasar berkala besar, iklan komparatif ini semakin diminati oleh merek-merek kecil sebagai upaya untuk menembus pasar besar itu – sekalipun diperlukan biaya yang tidak sedikit. Di AS misalnya, banyak obat penghilang rasa sakit sering mengklaim sebagai obat yang “lebih efektif daripada Tylenol” atau “lebih tahan lama daripada Tylanol”. Berbagai klaim dan klaim balasan oleh dua merek itu bisa membuta kita sebagai konsumen bingung, sehingga tidak mau ambil pusing untuk membedakan dua merek itu dan langsung saja membelinya tanpa pertimbangan yang matang. Ini contoh lain di mana iklan tidak dapat mempengaruhi kita. Namun, sebagai catatan, tipe iklan seperti ini cocok untuk merek-merek kecil. di sini, ketika tidak ada iklan merek lain mendekati kita, merek-merek kecil justru mampu meningkatkan nilai penjualan.

Fokus perhatian kita sering diarahkan pada perbandingan harga antara merek-merek kecil dengan harga pasar bersekala besar. Ini semua merupakan upaya untuk mengatakan kepada para konsumen seperti “Lihat, kita sama seperti merek-merek besar namun berani memberi harga lebih murah”. Di sini kita tidak berbicara tentang pembangunan personalitas merek. Kita hanya berbicara tentang cara membuat kerangka kompetitif dan tentang satu atribut penting yang disebut harga. Sebagai contoh, Equal adalah merek produk pengganti gula yang telah habis masa berlaku hak patennya. Tidak lama kemudian muncul merek Natra Taste dengan kemasan yang hampir sama. Dalam iklannya, Natra Taste menunjukkan kemasan Equal dan Natra Taste sendiri secara berdampingan dengan bertuliskan: “Same Great Taste as Equal. Half the Price” sekalipun kurang menggembirakan, iklan Tv yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup jelas. “Hey, same stuff, half the price, what’s not to like?”.

Seni pada tim kretif periklanan secara tradisional bersifat intuitif, namun prinsip-prinsip proses psikologisnya secara bertahap terus berkembang, sehingga kita tahu bagaimana unsur-unsur elemen individual itu bekerja. Perpaduan unsur-unsur pelaksanaan tersebut dapat membantu iklan menarik perhatian kita. Juga dapat mempengaruhi cara ingatan / pikiran kita memproses iklan itu.

Visual berinteraksi dengan kata-kata guna mempengaruhi apa yang sedang terjadi dalam pikiran kita serta untuk menentukan interpretasi apa yang kita berikan untuk kata-kata itu. Menyusun kata-kata dalam musik dapat mempengaruhi proses mental yang kita gunakan dalam kata-kata itu, di samping untuk membuat iklan lebih mudah diingat.

Pemasang iklan yang menggunakan seks, humor, atau alat penarik perhatian lainnya harus berhati-hati terhadap alat pencuri perhatian yang dapat mencampuradukkan merek dan pesan yang benar. Meskipun demikian, unsur-unsur yang dapat menarik perhatian kita sangatlah penting dalam dunia periklanan. Kadang-kadang unsur-unsur itu bisa menjadi novel yang cukup baik dan unik hingga menjadi topik pembicaraan semua orang serta menjadi “pertunjukkan kelas atas” unsur-unsur itu ibarat virus yang menyebar dari mulut ke mulut”.

Tipe iklan seperti ini juga mempengaruhi proses mental kita. Hal ini sangat berbeda saat kita menonton drama atau iklan “hiburan” dengan saat kita menonton iklan “berita”. Ketika tidak ada berita maka merek yang sudah mapan sering beralih pada iklan hiburan. Dengan iklan hiburan, kita menjadi lebih mudah merekam semua informasi atau pesan yang disampaikan – dan fokus perhatian kita pun merasa terhibur.

Satu pertanyaan penting menyangkut periklanan ini: siapa yang berbicara? Iklan berita langsung dan iklan gaya kuliah akan memiliki efek lebih jika kita mampu melihat siapa orang yang berbicara dengan kita di Tv – sekalipun hanya dengan suli suara (lip-sync). Menggunakan karakter presenter – yang sekaligus sebagai pembawa pesan iklan – dapat mengurangi kesulitan pemasang iklan karena harus menjual produk secara bertatap muka.

Menyukai iklan sebuah merek bisa berupa selembar bulu, khususnya jika semua yang lain sama. Kita merasa tidak perlu menyukai iklan yang menyampaikan informasi berharga tentang suatu merek. Meskipun demikian, iklan merek merupakan bagian terkait dari personalitas merek itu sendiri. Sebaliknya, ketika kita menyukai iklan itu, kita kemungkinan besar akan menyukai merek yang diiklankan. Dalam hal ini, semakin banyak sesuatu yang sama akan semakin besar pula kesempatan kita untuk menyukai iklan sebuah merek. Bahkan, sekalipun hanya selembar bulu, itu dapat menjadi pertimbangan dalam memilih sebuah merek.

                                                                                      *

BIRO JASA IKLAN, EMITRON ADVERTISING Solusi iklan baris koran Nasional dan Lokal (Jabodetabek), Kirim iklan via SMS, Fax atau Email. Tlp/Fax. 021 88951257 SMS 085310377866. Cara Tepat, Cara Cepat, Cara Hemat beriklan baris di koran kompas, wartakota, poskota, sindo, jakarta pos, lampu hijau, pikiran rakyat, nova, top skor, otomotif, indopos, dll.