Karakter Iklan ( Bagian 2 )

Pada bagian awal, kita telah mengetahui bahwa dalam membuat lirik dan musik berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini, dengan fantasi yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam ingatan kita. Dalam hal ini iklan “drama” sama dengan musik. Drama, sama halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan kesenangan adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita tidak selalu diatur untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah drama. Di sini, yang termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi penggalian arkeologi – mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang ditemukan di daerah galian arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak mengetahui benda itu. Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran Impulse (“if someone gives you flowers, it may be just impulse”), AT&T “Reach out and touch someone” dan iklan serial Nestle’ Gold Taster’s Chioce/Nescafe. Iklan-iklan ini secara emosional mengajak kita masuk ke dalam cerita itu – sekaligus sebagai hiburan dan pada saat yang sama mampu mendidik kita. Iklan drama berbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak hanya memuat wajah orang, namun juga karakter dan jalan ceritanya. Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan ke dalam pikiran orang.

Terdapat perbedaan yang cukup mencolok antara mendengarkan kuliah atau berdebat dengan menonton konser atau film. Berdebat adalah undangan berargumentasi, sedangkan menonton film merupakan undangan bersenang-senang. Iklan drama pun memiliki perbedaan. Kita mampu merekam informasi atau pesan secara insidentil ketika fokus perhatian kita merasa terhibur. Menyatukan musik dan drama kadangkala dapat menjadi sebuah drama musikal (misalnya, iklan produk pakaian Levi’s yang menggunakan lagu hit tahun 80-an dari Soft Cell, yang menggambarkan seorang korban kecelakaan masuk ke ruang operasi sambil bernyanyi mengikuti irama di layar monitor jantung dan diikuti oleh tim dokter).

Dalam mengembangkan sebuah iklan, agen periklanan perlu mengidentifikasikan target audiens (misalnya, siapa pembeli utamanya?) sehingga ia dapat memilih karakter yang cocok untuk iklan itu. “Berbagai produk untuk kalangan anak muda” misalnya jeans, biasanya menampilkan orang muda. Demikian pula “produk untuk orang tua” misalnya rencana hari tua, menampilkan orang yang lebih tua. Dalam hal ini, persamaan usia antara karakter dan audiens biasanya menjadikan iklan itu memiliki nilai tambah.

Pembuat iklan berusaha memasukkan peran dan karakter dalam iklan agar sesuai dengan apa yang kita lihat dan kita inginkan, seolah-olah kita melihat diri kita sendiri, atau kita dapat mengidentifikasikan diri sendiri.

Perasaan dekat dengan karakter dan kuatnya perasaan yang sama antara karakter iklan dengan diri kita merupakan efek yang mempunyai nilai lebih dalam periklanan. Itulah sebabnya produk mainan anak-anak dari Mattel selalu menggunakan bintang cilik, Coca Cola menampilkan figur anak muda serta iklan produk sereal All Brand menampilkan kebersamaan dalam keluarga. Usia, jenis kelamin dan gaya hidup karakter dipilih untuk memaksimalkan probabilitas bahwa audiens sasaran akan selalu memihak karakter itu.